Jsou platformy, co hype mají a pak ty, co si ho zaslouží. Dneska se koukneme na jednu, co kombinuje oboje.

Poprvé mě k Discord přivedl Vojta, když na platformě během pandemie spustil čtenářský kroužek pro urbanisty a o týden později jsme přes debatní kanály koordinovali startupy v Minsku. A od té doby fascinovaně sleduji, kolik využití má. Výuka matematiky během pandemie, fanclub Harryho Stylese, chat u hraní Minecraft, nebo možnost rozebrat americkou měnovou politiku.

A tak není divu, že si investoři mnou ruce štěstím nad tím, jaký potenciál vyrůst ještě tato platforma má: I believe Discord is the future of platforms because it demonstrates how a responsibly curated site can provide a safe space for people with shared interests. A jako někdo, kdo posledních osm let pozoruje komunitní platformy, kývám hlavou v souhlasu.


Jak Discord funguje?

Tip na začátek: Discord pochopíte intuitivně během pár minut, i když si ho stáhnete bez návodu. Ale i tak sdílím pár pojmů, co se vám budou hodit pro snadnou orientaci.

• Komunitám se říká servery. Mnoho uživatelů je aktivní hned v několika z nich, i protože je snadné mezi nimi přepínat. Stejně jako mezi Slack workspaces.

• Abyste se mohli přidat ke komunitě, potřebujete link s pozvánkou. Síť se tak vyhýbá trollům nebo spamu. A současně je to mrknutí, které připomíná vstup do VIP v klubu. Na Discord se, stejně jako na Twitteru, můžete nechat verifikovat a potvrdit tak, že jste tím, za koho se vydáváte.

• Stejně jako ve FB Groups nebo Slacku, mají uživatelé různé role, s různými právy a přístupy. Díky předplacenému Nitro můžete mít vlastní jméno, barvy, různé úrovně přístupů do kanálů na serveru, ale i role.

• Na rozdíl od Slacku, můžete mít neomezený počet členů i zpráv zdarma. S Nitro můžete posílat i objemné soubory nebo streamovat v HD.

• Každá komunita má svoje veřejné a soukromé kanály. Stejně jako ve Slacku jsou označené hashtagem. Ale narozdíl od Slacku jsou některé zaměřené na textové zprávy, jiné zase fungují jako Clubhouse - můžete si rovnou povídat. Jde si také posílat soukromé zprávy s jednotlivými účastníky. Nebo můžete do kanálu sdílet obrazovku a pozvat tak až padesát členů na Livestream.

• Discord má vlastní boty. Ne ty na podpatku, ale ty co vám pomáhají automatizovat některé tasky. Discord bots are quite diverse depending on their function – from Dyno bot that moderates server to Dankmemer that creates quirky memes. If gamers can dream it, Discord allows them to build it. A hlavně pomáhají moderovat skupinu. Postují uvítací zprávy, nebo banují ty, co porušují pravidla. Kdybych tohle měla na FB, rozplakala bych se štěstím. Existují seznamy botů, ze kterých si snadno vyberete ten pravý, nebo si ho rovnou naprogramujete a pak už ho jen stačí "pozvat" na server. (1)
  
  

Už to chápu, ale proč se o Discord zajímat?

Ještě rok zpátky byl Discord "Chat for gamers" s intergrací pro Twitch a XBox Live. Ale potom přišla pandemie (a #GenZ) a aktuálně tam působí přes 19 milionů komunit. A 80 % jich s videohrami nemá nic společného. Třeba minulý rok se dostal Discord seznamu deseti nejstahovanějších aplikací ve Francii. Oficiální kanály pro home schooling zkolabovaly, a tak se učitelé a žaci přesunuli právě sem.

Za pouhých šest let existence vyrostl Discord do platformy, která srovnala krok i s těmi největšími hráči na trhu. Minulý rok měl 300 milionů registrovaných uživatelů. To je jen o 100 milionů méně než kolik jich bylo v meaningful Facebook Groups (2). A tak valuace Discord meziročně vyrostla o 100 % a dnes se odhaduje jeho hodnota na 7 miliard dolarů a do seznamu investorů se stoupli třeba Index Ventures. Letos se spekulovalo i o nabídce Microsoftu koupit platformu za $10 miliard. Tuším, že by si ho rádi integrovali se Skype a Teams.

Minulý rok končil Discord s $130 millionovým revenue, což je 188% nárůst oproti roku 2019. To, že většina zisků pochází jenom z případné customizace Nitro za $10 měsíčně, ukazuje, že potenciál monetizace ještě zdaleka platforma nevyčerpala. Za jediný den se na Discordu odehraje přes 4 miliardy minut konverzací. Uživatelé si mezi sebou už v roce 2019 poslali 850 milionů zpráv denně. Tuším, že kdyby jiná platforma měla takový traffic a time in the app, už by si tam dávno reklamu na prací prášek pustila.

Přestože se Discord v březnu minulého roku rebrandoval na "Chat for Friends and communities", a tím zvedl podíl non-gaming komunit z 30% na 80 %, největší debatní servery jsou věnované právě Fortnite a Minecraft. (3) Gamers? Není to trochu niche?, kroutíte hlavou. Právě naopak. Gaming je aktuálně větší byznys než streaming platformy jako Netflix, kina i sport dohromady. A roste. Takže i kdyby náhodou výlet do mainstreamu platformě nevyšel, stále by zakladatelé mohli přemýšlet o komerčním letu do Vesmíru.

Tahle země je i pro starý

O tom, že soukromé sociální sítě jsou budoucnost, psal Mark Zuckerberg už v roce 2019. "Již dnes vidíme, že soukromé zprávy, ephemeral stories a malé skupiny jsou zdaleka nejrychleji rostoucími oblastmi online komunikace. Důvodů je hned několik. Mnoho lidí dává přednost intimitě komunikace jeden na jednoho nebo jen s několika přáteli. Lidé jsou opatrnější v tom zanechat za sebou trvalou stopu."

Adopce technologie funguje ve vlnách. Začínají teens, a postupně se na Facebook dostane i vaše babička. Stejně to teď funguje na Discord. Po GenZ se přidali Millenials a síť začala poslední rok výrazně stárnout. A s ní i tématika serverů. Dnes tam najdete debaty k Wall Street i kluby pro rodiče. Jako na FB. Ale fokus platformy navždy zůstane u mladých, vysvětluje Tesa Aragones: One of the things that I find so intriguing about the brand is that it’s youthful like a VSCO, but it also gets a lot of energy from youth-culture in the same way that Nike does.

Přesun starších na Discord je logický: Twitter je nepřehledný a konverzace jsou všem na očích. V DMs na Instagramuje těžké se vyznat a nedá se v nich dohledávat. Komentáře na YouTube i Instagramu jsou dezoganizované a zahlcené trolly a spamem. A Reddit je toxický na první dobrou. (4) A tak hledáme platformu, kde nám bude zase (na sociálních sítích) hezky.

Jak Discord vznikl?

Úplně původně Jason Citron vyvinul Discord pro interní komunikaci v rámci vlastní firmy. I proto bylo dlouho u nich na webu uvedeno, že jsou lepší než Skype a Microsoft Teams. Ale to se změnilo šest let zpátky.

Sami zakladatelé datují Discord od 13. května 2015. Na subredditu Final Fantasy XIV se objevil odkaz na server Discordu, který se věnoval expansion packu hry. A tím se na server dostali první externí uživatelé. Jakmile Jason Citron a Stan Vishnevskiy zaznamenali nové registrace, naskočili do hlasového chatu a začali si povídat s každým, kdo se na serveru objevil. A to se vyplatilo. Redittem se rychle rozšířilo, že vývojáři Discordu jsou fajn kluci. Odměnou za rychlou reakci jim byly stovky registrací ještě ten den.

Není náhoda, že se Discord objevil na Redditu zrovna v kontextu videoher. Zakladatel Jason Citron byl na gamers výborně napojený. Před tím než vyvinul Discord, vlastnil herní studio Hammer & Chisel a podařilo se mu za $100 milionů exitovat OpenFeint, social platform for mobile games. A tak měl znalost trhu i kapitál, se kterým mohl Discord rozjet.

Je to kombinace silné komunity a strategických partnerství, která platformě přinesla raketový růst. XBox, Fortnite, Twitch nebo Spotify, jsou mezi těmi, kteří Discord v minulých letech podpořili. I proto se platformě podařilo za první dva roky dotáhnout revenue na $10 millionů a 45 milionů registrovaných uživatelů. A potvrdili tak pravidlo marketingu v době Creator Economy: Před tím než založíš produkt, musíš pro něj mít vybudovanou komunitu.
Discord vyrostl na gamers. Hráči League of Legends, Fortnite nebo Overwatch hledali lepší chat než nabízely hry samotné. Gamers byli ti, kdo komunitě na začátku dali ten správný odpich: vlivná a přesto niche komunita, která hledala řešení velmi konkrétního problému. Kde zkoordinovat útoky nebo si popovídat o bitvě, co právě proběhla. (5) Navíc jim Discord nabídl silný tech stack, který nezatěžoval úložiště jejich procesoru, opensource platformu a boty, kteří mají v sobě zabudovaný systém přirozeného jazyka. A navíc webovou i mobilní verzi, které běží bez škytnutí a průtahů. Jak by řekl Jiří Paroubek: Kdo z vás to má?

Ke gamers se brzy přidali i Twitch streamers, kteří hledali místo, kde by se mohli scházet s fanoušky. Odtud byl jen kousek do gaming mainstreamu: Last March, Ninja, one of the most popular video game live-streamers in the world, taught Drake how to use Discord while playing Fortnite. (Ano, ten Drake.)

I když se Discord za poslední rok posunul od gamers do mainstreamu, stále pro ně nabízí spoustu zajímavých funkcionalit. Protože, jak jsem psala na začátku, gamers je aktuálně svět, kde slepičky snáší zlatá vejce.

• Na serveru můžete snadno začít prodávat. Třeba hry. Discord si bere jen 10 % fee, což je v porovnání s jinými platformami opravdu málo. A samozřejmostí je i prodejní analytika, nebo customizace a hlavně možnost nabídnout členům komunity za poplatek alfa nebo beta verzi hry.

• Discord nabízí player-specific rozšíření jako Rich Presence. With Rich Presence you can add beautiful art and detailed information to show off your game even more. This lets players know what their friends are doing, so they can decide to ask to join in and play together.

Co pomohlo dostat Discord do mainstreamu? #GenZ

O tom, že GenZ jsou komunitoholici, mluvím pravidelně. Stejně jako o tom, že hledají konverzace za zavřenými dveřmi. Navíc má mladá generace k videohrám přirozeně blízko. A tam přichází další sweet spot pro raketový růst Discord v posledních letech. Během pandemie hledali teens messaging boards, kde mohou být 24/7 ve spojení s kamarády, tak aby to, co nejvíce připomínalo koverzace, které mají offline.

Na Discordu našli autentický prostor pro vyjádření bez třpytek kolem. Discord se od ostatních sociálních sítí výrazně liší. Žádné algoritmy nerozhodují o tom, co byste "měli" vidět. Chybí profily, news feed i důraz na počet sledujících a lajků. Pokud je vám tolik, co mě, připomene vám Discord XChat, co si vysnila GenZ. Víc mobile a víc ###, ale stejný vibe a hype. Nepotřebujete followers, abyste se dostali ke slovu a navíc vám vždycky někdo odpoví, a tak je jednoduché strávit tam hodiny v intimních konverzacích.

Nathan Young, Head of Strategy v Deloitte Digital tvrdí, že stejný mentální switch na ZOOM / Google Meet, který jsme zažívali během pandemie my, zažívala mladší generace v kontextu Discord. It’s poised to revolutionize the way friends connect in the same way Slack and Teams revolutionized how coworkers get work done. A tak dnes podle YPulse 32 % mladých mezi 13-17 lety využívá Discord. (Pod 13 let oficiálně na platformu nesmí.)

Díky tomu, že se servery organizují podle zájmů a snadno mezi nimi můžete přepínat, je to ideální místo pro stan culture. Hardcore fanoušky, kteří nejen chtějí uznání od ostatních fanoušků, ale i samotného idola. Being recognized by a creator and your fellow stans is more important for self-worth and validation, píše Rex Woodbury. Server pro fanoušky Billie Eillish má teď 11 000 členů a sama zpěvačka tam pravidelně tráví čas. A ví proč: tohle jsou její superfans, kteří koupí a olajkují cokoliv, co udělá.

Přestože se Discord stal perfektním místem pro fancluby, nebo na sdílení memes, GenZ v něm objevila i platformu, která jim umožňuje se vzájemně vzdělávat a podporovat. Třeba Gen Z Mafia je server určený pro mladé lidi, kteří chtějí uspět nejen v Silicon Valley. Během pár týdnů se jich se jich na serveru sešlo několik stovek. Pitchují projekty nebo je rovnou staví.

A s tím přichází i vysněné využití Discord místo Microsoft Teams. Mladší firmy v Silicon Valley místo poplatků Slacku, vybírají pro pracovní komunikaci Discord, kde jejich zaměstnanci tráví už nepracovní čas.

Creator Economy. Of course

Přidejte do tohoto příběhu ještě Creator Economy (o které jsem tu psala nedávno) a magie je na světě. Mnoho Creators využívá přístup na vlastní Discord server jako bonus pro svoje předplatitele nebo patrony.

Jedním z příkladů, který na Discord dostal i starší intelektuály, je Sidechannel. Server, který rozjeli úspěšní Substack autoři jako Casey Newton nebo Anne Helen Petersen ukazuje jak velký potenciál má Discord pro Creators se snem o mediálním domě: We’ll host audio chats using Discord’s new Clubhouse-like features; we’ll spin up little podcasts; we’ll invite authors in to host temporary channels about their new books; and we’ll bring in other independent reporters to contribute their expertise and grow their own communities. I’ll flag notable events and discussions for you each day in the newsletter. Sidechannel navíc umožňuje vystupovat v komunitě anonymně: My dream is that dozens of people working in policy, communications, and the C-suite pile into Sidechannel whenever there’s major platform news, and we pick it apart together in ways that make us all smarter. A daří se jim to: na Sidechannel už se přidal i Mark Zuckerberg.

Kousek jsou social tokeny, díky kterým dostanete přístup do privátních Discord serverů. Keisuke Honda’s KSK Honda Coin nabízí fanouškům fotbalisty přístup ke Q&A, privátní chat, exkluzivní videa a hlavně osobní vzkazy. Podobně je na tom hudebník a producent RAC, aka André Allen Anjos nebo esports tým GenG.

Ale není to jediná možnost, jak Creators mohou začít na Discord vydělávat. Jako skoro každá platforma má dnes Creator program, který umožňuje těm nejúspěšnějším monetizovat pobyt na platformě. Discord má Partners. Ukazuje na úspěšné servery a podporuje je nejen visibilitou. Voice chats mají lepší ozvěnu, získáte customizaci a nebo badge.

A to není konec. Minulý měsíc vyšel na The Information článek s tím, že Discord začíná zvát úspěšné Creators na pódium. Doslova: In an invite-only test, they will be able to sell tickets to Discord’s live audio feature called Stage Channels. Discord’s move marks the first time the actors, writers and musicians who converse with their fans on the service will be able to earn money from them there.

Kde nežijí lvi, žijí marketéři

Od Creators economy je jen kousek k reklamním formátům. Přestože je Discord oficiálně nepodporuje, značky si servery zakládají. A Amber Atherton, head of strategic communities v Discord jim k tomu vypráví přesně tu pohádku, co chtějí slyšet: Discord is about coming together around similar interests. For brands, that means users can come in and hang out with other people who like the brand. Neviděla bych to tak dojemně. Zbožňuju Glossier, ale na jejich server se nemám v plánu přidat. (6)

Takže zatím Neil Patel & co píší návody, jak ho využít pro strategii a social media manažeři zkouší cucat z prstu case studies, které připomínají ty z Clubhouse. Tldr: Byli jsme tam první, a proto to dávalo smysl. Čísla nemáme, ale naději na lva z Cannes ano.

O jakém využití se ale v kontextu Discord pro značky nejčastěji mluví?

• Customer support. Přesunout otázky zákazníků na uzavřenou debatní platformu dává smysl.

• Slevový leták a promo deals jen pro zvané. Kdyby LIDL cílil na lidi z Letné. Oh wait...

• Testovací platforma se skalními fanoušky / VIP zákazníky. Tak to používá tým NBA Sacramento Kings, ale má ho i Red Bull Gaming.

Ale tuším, že se brand-friendliness ještě výrazně posune. Od minulého roku je totiž CMO Discordu Tesa Aragones. Dříve budovala značku v Nike, VSCO nebo Volkswagen a Adweek, Forbes i Ad Age ji opakovaně vyhlašují jako nejlepší CMO široko daleko. Tak čekám, že ještě přijde s formáty, které komunitu efektivně osloví aniž by poslali engagement do pekel. Discord does not yet provide data or metrics on brand collaborations, but Aragones sees them as a huge opportunity and says plans are afoot to do more.

Mám si ho založit?

Jak říká jeden ze článků, který jsem o platformě četla, přidejte se dokud je vaše oblíbené username ještě k dispozici. Brzy nebude, Zvlášť pokud akvizice Microsoftem vyjde.

Ale vážně. Je to stejné jako každá sociální síť. Najdete si tam nejlepší kamarády. Dostanete kopu reakcí (a srdíček) na svoje názory. Objevíte tam další lidi, co zbožňují stejné divnosti jako vy. A také nevyhnutelně schytáte hate, projdete si peklem frustrace z updatů a za nedlouho objevíte svojí mámu v chatroomu o batice. Navíc si přivodíte instantní FOMO. Každý moment, co na serveru nejste, přibývají nové komentáře, gify a voice chats, o které pobytem v reálném světě přicházíte.

Ve světě, kde platíte pozorností, není vaší prioritou to, co tvrdíte, že je pro vás důležité, ale to, čím ve výsledku trávíte čas. To si opakuji jako karmický otčenáš, když bouchám hlavou do zdi po šesti hodinách na serveru o NFTs a slibuji si, že příště půjdu raději dělat dobrovolníka na běžeckém závodě. (7) Ale do té doby na viděnou mezi jedničkami a nulami. Protože návrat do normálu je zatím dost náročná disciplína.

---------------
Poznámky pod čarou:
(1) Když jsme u botů, zkuste tenhle: Epic RPG is a bot, providing a full role-playing game experience that allows you to create a character, explore dungeons, battle friends and more just by simply typing commands in your text channel.
(2) Ve FB Groups je 1,6 miliardy lidí. Ale 400 milionů je číslo, které FB uvádí v kontextu meaninful communities. To jsou skupiny, které chce podporovat a rozvíjet. Připomínají více #HolkyzMarketingu než bazar s nábytkem.
(3) V Česku je to poměrově podobné.
(4) Je fér zmínit, že stejně jako každá platforma má Discord problém s hate speech a ultrapravicovou tématikou. I proto třeba uvedl Safety Center a další iniciativy, které tomu mají předcházet. Aktuálně tvoří 15 % zaměstanců Discord právě ti, co se zabývají trust and safety.

(5) Problematiku důležitosti chatu u videoher mi do detailu vysvětloval můj skoro sedmdesátiletý táta, který je hraje denně. Pokud jste v tomhle stejně nepolíbení jako já, půjčuji si vysvětlení Jasona Citrona: Video games are about people. They have the power to bring together people, from different walks of life, from different parts of the world, united by something they love. They help create memories filled with laughter, nostalgia, frustration, achievement, and togetherness. This is why we originally created Discord: we wanted a simple and easy way to capture and enable these feelings we experienced growing up playing games with friends.

(6) Žádný nemají. Ale můžeme ho spolu založit, mrk. Určitě tam nezůstaneme sami.
(7) Pokud také chcete pomáhat během Běhu pro Jedličku, napište zprávu Milanovi.


Text vyšel jako součást osobního newsletteru. Na archiv můžete kouknout tady.