Trendy nahradily hypes, #cores a aesthetics. Ty jsou jako šaty Kim Kardashian, prodávají se jen 48 hodin poté, co si je vzala na sebe, než je přehluší jiný #ootd. Jsou to vlny, které se přelévají sociálními sítěmi a konverzacemi, aby umřely jen o pár (tý)dnů později. Akcelerují je sociální sítě: nenažraný Otesánek, který se neustále dožaduje nových vzruchů, aby udržel engagement. Obsah konzujeme rychleji. Dopředu vystřelily ultrafast fashion značky, které návrháře nahradily algoritmem. Každý týden objednáváme nový mikrotrend a poprvé mluvíme o supersonic fashion. A také o tom, že módní průmysl může za 10 % světové produkce CO2.

Čínská značka Shein, která se loni oficiálně stala největším prodejcem módy na světě, vyrostla právě díky tomuhle podhoubí a neustále se jím inspiruje. Algoritmus Shein nepřetržitě skenuje sociální sítě i Google Trends a ve chvíli, kdy zaznamená nárůst #Tomatogirl, automaticky pošle zadání designovému týmu. Ti vytvoří nejen přesnou kopii červených šatů, které se v souvislosti s touhle estetikou objevují nejčastěji, ale i všechny jejich variace – s rukávy, bez, s puntíky, na knoflíky, plus size… you name it. 

Už v roce 2016 měl Shein 800 návrhářů, kteří se věnovali těmto variacím, postupně je však nahrazuje umělou inteligencí, která návrhy chrlí automaticky. Potom putují do interního systému, kam má přístup šest tisíc továren v Číně. Jakmile tyhle továrny vyrobí první kusy, rovnou je posílají do distribučního centra, tam je ihned zveřejňují na web a pak odesílají k vám domů. Kombinace pokročilých technologií a více než deseti tisíc zaměstnanců v nonstop provozu znamená, že jsou schopni první šaty ve stylu #Tomatogirl prodat nejpozději do 36 hodin od chvíle, kdy se tahle estetika poprvé objevila na sítích.

Shein versus Zara

Pro srovnání: tradiční fast fashion řetězec Zara bere inspiraci primárně ze sítí celebrit, ale hlavně z přístupnějších módních přehlídek a trendbooků. Z těch potom vzniknou návrhy, které schvalují obchodníci. Výsledkem je proces, kde se ze 40 000 návrhů, které Zara ročně vytvoří, do obchodů dostane jen čtvrtina. A trvat to bude trvat minimálně pět týdnů. 

Tam, kde Zara stojí na buticích, na výjimečně dobrých (a drahých) lokacích a klasickém e-shopu, Shein prodává pouze online. Ve 150 zemích. 

Tam, kde Zara zná informace pouze o zákaznících, kteří nakupují online, ví Shein o každém zákazníkovi nejen co kdy koupil, ale kvůli čínské flexibilitě ve zpracování osobních údajů zná i detaily jeho zákaznické cesty, přátele nebo vkus a nebojí se všechna získaná data poslat dále. Je to tak extenzivní, že americké tajné služby opakovaně varovaly před tím, jak Shein data zneužívá, a letos dostala značka dokonce pokutu 1,9 milionu dolarů za nezabezpečené údaje o kreditních kartách.

Tam, kde Zara nabízí slevy několikrát ročně, je má Shein každý den. A navíc na cenách, které už před slevou připomínají Zaru v 90 % off. Včera jsem tam našla šaty za 49 Kč. A neplatila bych poštovné ani clo. 

Tam, kde Zara ukáže fotku modelky, má Shein u každého modelu desítky fotek reálných lidí a reálného produktu, které získal výměnou za další slevové kupóny. Jak říká Peter Hajduček, zakladatel Footshopu: „Shein je vzor v tom, jak správně postavit social commerce.” A není jediný: experti se shodují, že platformě Shein může v tom, jak využívá zákazníky a jejich data, konkurovat jen Amazon. 

Výsledkem je, že Shein byl v roce 2022 nejstahovanější nákupní aplikací na světě a až do minulého roku rostl o 100 % ročně. V roce 2022 prodal produkty za 23 miliard dolarů a je experty oceněna výš než Zara a H&M dohromady. Vlastně jediné další dvě privátně vlastněné firmy na světě mají větší valuaci než Shein – vlastník TikToku ByteDance a SpaceX Elona Muska. A to se ještě v roce 2012 zakladatel Chris Xu živil tím, že přeprodával svatební šaty, co našel na tržnici. 

Haul generation

Agentura McKinsey uvádí, že od doby, co máme v telefonu sociální sítě, se náš šatník zvětšil o 60 %. Pokud máte neustále přidávat nové outfit checks, nemůžete nakupovat jen dvakrát ročně.  A tohle platí dvojnásob u Gen Z a Y, které sice mají omezené rozpočty na módu, ale o to větší chuť #ootd sdílet. 

„Guys, this is sooooo cute! And it was only 3 dollars,” dojímá se jedna z milionů tiktokerek nad dalším #sheinhaul. Hashtag dodnes nasbíral na TikToku přes dvanáct miliard views a přesně míří na teens, kteří potřebují bodovat na sítích, nemají rozpočty na dražší značky a současně už je nezajímá, jaké trendy zrovna diktuje třiasedmdesátiletá Anna Wintour. Podle HypeAuditor vyrostl Shein právě na teen influencerech, kteří se na sítích probírají nekonečnými hauls a sdílejí slevové kódy svým followers. Polovina Gen Z a Y dnes nakupuje rovnou přes sociální sítě. 

Nejstahovanější aplikace? Tržby 23 miliard dolarů? Zákazníky Shein už ale dávno nejsou jenom teenageři, kteří hledají trendové oblečení. Růst značky akcelerovala také pandemie. Průměrný člověk přibral sedm kilo a musel se vydat na online nákupy. Tam Shein skóroval ve vyhledání na jakýkoliv dotaz častěji než Zalando nebo FarFetch. A odtud už vedla cesta do nákupního košíku snadno: stačilo otevřít jeden kousek, a najednou se objevily desítky podobných. Za ceny jen zlomku toho, zač je nabízejí jiné e-shopy. A to byla v době, kdy byl jediným vzruchem dne nový balíček ve schránce, ideální kombinace. Dnes je průměrné zákaznici 35 let a za módu utratí více než 100 dolarů měsíčně.  

Argumentem pro Shein ale nejsou pro zákazníky často jenom trendy. Už dva roky zpátky nabízela značka na webu 600 000 produktů, což je dvakrát více než Zalando a více než 50krát více než Zara. Bioložka Nina říká, že tam najde roztodivnosti na festival i do postele. A podnikatelka Karolína souhlasně kývá: „A šaty ve velikosti 3XL, co nevypadají jako batikovaný padák.” 

Manažerka Martina navíc dodává: „Často tam najdu produkty, které jsem viděla na českých e-shopech, ale za několikanásobek ceny.” A nemýlí se, třetina světové produkce se vyrábí v Číně a ten samý produkt jde často z jediné továrny více distributorům. I kvůli tomu často argument s mizernou kvalitou v očích zákazníka neobstojí: „Mám doma skříň plnou značek, co jsem koupila na velkých evropských e-shopech, a kvalita je stejná,” krčí rameny snad každý člověk, se kterým jsem v posledních dnech mluvila. Tlak na cenu donutil klasické retailové hráče snížit kvalitu a ti, co na řemeslném zpracování trvají, se musejí pohybovat v cenách, které jsou pro většinu zákazníků nereálné. 

Kopírování je ale pro Shein příznačné – jen v Americe řešila značka přes padesát žalob od značek jako Dr Martens nebo Ralph Lauren. A nespočet mladých kreativců, kteří nemají peníze na právníky, natočilo videa, kde ukazují, jak je krádež poškodila. S tím, jak moc spoléhá Shein na AI, která kopíruje trendy, budou podobné příběhy ještě častější.   

Udržitelnosti navzdory

Shein se v posledních letech stal synonymem pro všechno, co je s módou špatně. Logicky. Pokud chcete vyrábět šaty za 49 Kč, musí jít udržitelnost a etické chování stranou – místo nich nastoupí profitabilita. A tu značka umí jako nikdo jiný na trhu.  

Shein o sobě zveřejňuje jen málo dat a jako soukromá firma ani víc nemusí. Ale i tak ve starším reportu, který vydali oni sami, přiznávají, že ze 700 továren, se kterými tehdy spolupracovali, jich 83 % nevykazuje odpovídající pracovní podmínky. A ty, které vycházejí výborně, respektují čínské pracovní právo, kde je v pořádku, že zaměstnanci mají pouze jediný volný den měsíčně a pracují 14 hodin denně za minimální mzdu. Shein navíc továrny častokrát ani nevlastní, pouze jim k výrobě zadává produkty, proto je snazší dát ruce pryč od nastavených podmínek, včetně využití otrocké nebo dětské práce. A to se oboje, nejen podle výzkumu BBC, v továrnách děje. I proto prestižní nezisková organizace Remake udělila Shein opakovaně nula bodů ve svém žebříčku nejodpovědnějších módních značek. Čínskou vládu, která jediná by mohla zasáhnout, nic podobného nevzrušuje, naopak – značce odpustila daňovou povinnost. 

Materiály, které Shein používá, byly opakovaně testované na nebezpečné chemikálie včetně ftalátů. Současně většina umělých materiálů se nejenže bude rozkládat stovky let, ale ještě z nich vznikají nebezpečné mikroplasty. Bloomberg reportoval, že 95 % plastů, které koupíte na Shein, jsou nově vyrobené, a ne recyklované, takže ještě přispívají k zátěži planety.

„V Česku by nemohl nikdo za podobnou cenu vyrábět,” vysvětluje Šimon Jiráček ze značky TIMO, která už třetí generaci vyrábí spodní prádlo ve vlastních továrně v Litoměřicích. „Nejde jenom o důstojné prostředí pro zaměstnance, ale respektujeme i doporučení EU o životním cyklu oblečení nebo šijeme z lokálních materiálů.” 

Proč tedy ve světě, kde je slovo udržitelnost jen velmi těžké minout, Shein tak skóruje? Jen desetina zákazníků je ochotná si za udržitelnost připlatit a ⅔ jich tvrdí, že se v záplavě greenwashingu nevyznají v tom, kdo doopravdy udržitelný je. Shein se na první pohled udržitelně tváří, mají resale platformu nebo stipendia pro mladé návrháře. Proklamací o recyklovaném polyesteru nebo snižování CO2 jsou jejich stránky plné. 

To dokazuje, že jejich zákazníci na udržitelnost myslí. Podle evropského výzkumu 82 % zákazníků bere udržitelnost v úvahu při nákupech, a tak od všech respondentek slyším i slova o tom, že nákup několikrát zvážily, že co nenosí, posílají dále na Vinted a nebo do recyklačních kontejnerů. Vlk se nažral a koza zůstala celá.  

Shein je nevyhnutelnou evolucí v retailu. Sdílená alergie na fast fashion s sebou ale také přinesla podporu udržitelných značek. Globálně vyrostly během pěti let o dvojnásobek. A jen mezi roky 2022 a 2023 se second hand trh zvětšil o třetinu a nahradil miliardu kousků, které by jinak lidé nakoupili nově.

Svět by dával perfektní smysl, kdyby byl černobílý, ale není. Fast fashion je zlo, ale když mi Martina vyprávěla, že ​​tam našla vysněné svatební šaty a závoj za cenu, za kterou si je jako mladá maminka mohla dovolit, došlo mi, že budu ten poslední, kdo by jí za nákupy na Shein soudil. 

Navenek mluvíme o českých návrhářích a slow fashion, ale je jen fragment lidí si může dovolit kabát za dvacet tisíc. A second hand není odpověď, když chcete být trendy. Shein, Revolve nebo Zara jsou potom snadným řešením. Jen v každé zásilce dostanete ještě pachuť otázky, jestli to za to stálo. 

Text vyšel v časopise ELLE