Kolik máte účtů na Instagramu? Když jsem je naposledy počítala, bylo jich jen na téhle sociální síti sedm. A k tomu několik na Twitteru. Zeptejte se vaší dvanáctileté neteře a přijde s ještě vyšším číslem. GenZ jsou digital natives, kteří se na internetu pohybují stejně přirozeně jako vy v tramvaji. Tak rychle objevili alterega v podobě několika účtů. A my ostatní jsme tuhle taktiku rychle přibrali.

Průměrný užival sociálních sítí má aktuálně osm účtů, které spravuje. Obhospodařováním těch osmi účtů tráví denně 2 hodiny 29 minut. I když to vydělíš, tak je to osmnáct minut denně na každý. A s tvorbou obsahu to bude ještě více. Jak říká můj oblíbený meme: Saturday well spent, means a week of content.

Je to jedenáct let, co Instagram vznikl a za tu dobu se síť hodně posunula. These days, every single person with an Instagram account is a brand. Buď existující nebo aspirující. Ale stále brand. Už dávno to není deník, opakuju si znovu a znovu, když projíždím ty dorůžova sladěné feedy a účty se sto followers, co označují #spolupráce s kolagenovým práškem.

A pokud je každý z nás značka, hledáme místo, kde si uprdnout. Sundat konrzet očekávání po dlouhém dni a být sama sebout. A tam vznikly Finstas. Účty jen pro kamarády. Není to novinka: pojem Finsta se používá už od cca 2015. Ale novinkou je, kam se tyhle vedlejší účty vyvíjejí.

Mimochodem: Poprvé používám i poznámky pod čarou na konci mailu. Jsou označené číslem a přináší fun facts, vysvětlivky i doplnění.

Než se koukneme na různé typy altereg, co si pěstujeme online, tady je slovíček základních pojmů, co budu dneska používat.

Rinsta: real Instagram (2). Hlavní účet, co zná vaše máma i šéf. Pro mě je to @pavlina_speaks.

Firemní účet. Pro Alex Monhart je to @alexmonhart, pro mě jsou to @holkyzmarketingu.

Finsta: friend účet. Účet, který je určený jen pro kamarády (3), a tak má jen omezený počet sledujících. Mají ho obvykle teens, kteří se snaží utajit parties před rodiči, lidé s kariérou, co tají parties před šéfem a celebrity, které se snaží utajit parties před People.com. Finsta mají CEO JPMorgan, Ben Affleck nebo Barack Obama. Armie Hammer na něj sdílel nahé ženy a drogy, Lorde psala recenze cibulových kroužků. Je to možnost uniknout ze světla reflektorů a růžových filtrů a sdílet život jaký je. Ale soukromí je jen iluze. Jak by řekl Tyler Durden, jediné pravidlo Finsta je, že se o něm nemluví. Ale v okamžiku, kdy na něj pustíš i jediného sledujícího, zjistíš, že nothing is really private on the internet.

Burner (4) / Sinsta: účet, kde jste anonymně. Jste tam pod přezdívkou a často by byl velký problém, kdyby někdo zjistil, že jste to vy. Ale to neznamená, že Sinsta má desítku sledujících, často je tomu právě naopak. Bankéř z Goldman Sachs si dělá srandu z kolegů a (už bývalý) manažer NFL sdílel drby ze zákulisí a oba nabrali tisíce followers. Tuším, že za některými populárními účty na Twitteru jsou novináři, kteří na Rinsta musí zůstat objektivní, ale moc je svrbí prsty na to, aby se nevyjádřili.

Na první pohled to zní jako brnkačka. Ale:

Někdy jsou Finsta a Burner to samé. TikTokerka Charli D'Amelio si založila Finsta / Burner účty pod jmény Barley a @user4350486101671. Sdílela na ně videa, co se jí na Rinsta nehodily a nebo by byl problém kdyby tam byly. Třeba jak jí sponzoruje Triller, konkurent TikToku. Ale nechala oba účty veřejně přístupné, tak jí velmi rychle objevili fanoušci a během devíti dní nasbíral @user4350486101671 5,4 milionu sledujících. Malé % oproti Rinsta, kde má 113 milionů a pro mě zajímavá reflexe ve světle posledního newsletteru o Creator Economy: 5,4 milionu lidí jsou jeji true fans, kteří za ní půjdou kamkoliv bez ohledu na obsah.

Někdy se Rinsta a Firemní účet prolínají. Mnoho lidí má primárně Rinsta, kde se objevují i pracovní věci (jako Petr Mára nebo Eliška Vyhnánková), ale opačný postup také na sociálních sítích potkáte. Třeba u Anit z @Fashionbook. Někdy píše o svém psovi a náboženském vyznání a pak v množném čísle sdílí recenze přehlídek a názory na fashion business.

Někdy jsou Burner a Firemní účet pod palcem jednoho socmed manažera. Ale to už jsme u trollů, co za vás prudí třeba politické odpůrce nebo konkurenční značky. Platíte je z rozpočtu na PR, ale současně doufáte, že to na vás nepraskne. Ale o tom jindy.

A aby to nestačilo mají samozřejmě Finstas ještě podkategorie. Byznysové a osobní. Kouknu se tu na obě.

Vidím během mentoringu růst specializovaných Finstas pro validaci byznys modelů a growth marketing early stage startupů a byla by škoda je sesypat do jedné kategorie. Tak ode mě dostaly jako dárek vlastní jména.

Ninstas. Niche účty, které jsou určené jen výseku vaší báze. Stovky tisíc followers na Rinsta nebudou bavit všechny vaše divnokoníčky, a tak by byla škoda tam ztrácet engagement, ale současně je to možnost testovat. Ve světě normálních lidí jsou to účty pro miminko nebo pejska (5), ale mezi mladými firmami a Creators Ninsta indikuje kolik lidí z Rinsta i mimo něj přitáhnou vaše příspěvky o historii tenisek předtím než si založíte specializovaný YouTube kanál.
🦖Vysněný Ninsta: Footshop pro dospělý holky. Protože bych chtěla vidět chytřejší styling než crop top se Sponge Bobem.

Prinstas. Prodejní instagramy. S B2C startupy neustále řešíme, jakým způsobem prototypovat zájem o produkt. Jedním z řešení, kde otestovat, zda si koupí jejich tričko může být místo Shopify prodejní účet na sociální síti. Začínal tak třeba Jan Černý. Pošli mi DM, pokud chceš koupit, je sice noční můra účetních, ale ušetřené hodiny nad instalací Shoptetu, jsou silným protiargumentem. Navíc se Instagram posouvá směrem e-commerce platformy, takže denně přibývají nové způsoby, jak prodávat bez nutnosti opustit platformu.
Mnoho influencerů využívá další účty místo Vinted nebo Depop. Oblečení na prodej se snadněji taguje ve Stories na Rinsta. Navíc jsou sledující ochotnější si za oblečení třeba od Zuz připlatit.
🦖Vysněný Prinsta: Sample sale designérů a návrhářů. Mají jen jeden kus, tak nemá cenu stavět e-shop.

Tinstas. Testovací účty. Pokud vás sociální sítě aspoň trochu živí, máte testovací účet. Když jsem dělala kampaň pro Zalando, dala jsem jim jenom odkaz na takový účet, aby bylo jasné, jak chci, aby takeover na Rinsta vypadal, včetně interakcí.
🦖Vysněný Tinsta: Aspoň tři za trest pro každého socmed manažera, co si myslí, že spravovat Instagram znamená jenom ladit fotky do růžova.

Minstas. Mystery shopping instagramy. Stejně jako prosíte, aby kamarády, aby za vás udělali mystery shopping u konkurence, používají startupy Tinstas, aby mohli sledovat, co (u)dělají konkurenti. Jde tak zjistit, jak funguje jejich Customer Care, nebo jak moc jsou ochotní repostovat i malý účet. I když třeba Mark Zuckerberg si s anonymitou hlavu nelámuje: testuje Signal, Clubhouse i Discord pod vlastním jménem.
🦖Vysněný Minsta: Pro CEOs, aby viděli, jak se jejich socmed manažer chová k účtům s dvaceti followers. Možná potom vymyslíte, jak správně přeložit sousloví Customer Care.

Binsta. Backstage instagramy. Discord / OnlyFans jen pro fanoušky. Experimentovali s nimi v Česku hlavně rappeři, v zahraničí autoři memes. Zaplať $ a dostaneš přístup (6). Ale nemusí to být jen výjimečný obsah, může to být pohled do backstage, který ocení jen úzká skupina. Dan takhle spustil pro skateboardy Craness účet, kde mluví o IT za projektem.
🦖Vysněný Binsta: Felix Capital. (7)

Cinstas. Katalogové instagramy. Účet pro značku / akci / blog může být i statický příběhem. Instagram, co se chová jako web. Ale vyjde levněji než web. A navíc v případě statického účtu nemusíte řešit content plán.
🦖Vysněný Cinsta: Všechny Winstas. (8)

Nakoukla jsem se kamárádům do admin konzolí na Instagramu a objevila jsem ještě další typy osobních Finstas, kromě těch, co kopírují ty byznysové. (A správně tušíte, že mám většinu z nich.)

Moodboard účet. Pinterest, ale na Instagramu. Ty nejlepší jako Rawbook mají o hodně více followers než jejich tvůrci.

Kink účet. Má ho právník Ondra, ale i hodně dalších, co mi psalo DMs. Připomíná Burner a Moodboard dokupy, jsou dny kdy na něm trávíte více času než na Rinsta.
🦖Pro inspiraci koukněte sem , sem , sem nebo na Ruba.

Frenemies účet. Používáte ho ke stalkování ex, influencerů v Like House a Moniky Marešové. Prostě čehokoliv, co nechcete, aby vyšlo na světlo. Často nemá ani profilovku, natož followers.

Deníkový účet. Je jen pro vás. Existují aplikace jako je Day One, kam si denně máte udělat poznámku, jak se máte, ale proč instalovat další appku, když můžete zůstat na stejné platformě.
🦖Fascinující je využití takových účtů v terapii.

Anti algoritmus účet. Buď si nechcete zaplavit Rinsta algoritmem, který vám přihrává do Explore hvězdičky reality show a nebo naopak chcete účet, který naučíte jen zobrazovat vkusný design. Výsledek je stejný: pokus hacknout AI Instagramu selektivním výběrem.

Účet pro šikanu. A další evil věci. Nemají je moji kamarádi, ale určitě mezi teens je to čím dál běžnější. Velmi nebezpečné známosti meets Gossip Girl meets horory střední školy. Private accounts tend to be heavy on gossiping, shit-talking, and thinly veiled attacks. “This is how they bully,” Sarah says of her high school students. Takový účet sdílí třeba jenom ošklivé koláže s cílem někoho konkrétního zdeptat.

Co Finstas znamenají (nejen) pro značky?

Rinsta s realitou nemají nic společného. Jsou osobní značkou. These days, every single person with an Instagram account is a brand. Users may not all be selling products, but they’re selling themselves — to parents, to schools, to hiring managers, and to all of the potential followers out there.
🦖Tohle si opakujte zas a znovu, až budete padat do deprese z perfektních západů Slunce.

Až příště budete číst v tiskovce, že "as of January 2020, there are nearly 1 billion monthly active users on Instagram," budete vědět, že je to možná trochu fake. Stejně jako když si free trial Figmy registruji už přes šestý email.

Tagování vaší značky se možná děje za zavřenými dveřmi. Stejně jako využité hashtagy nebo Instagram Stories pro Close Friends. Monitoring konverzace (a report pro šéfa) je o hodně těžší. O to důelžitější je sledovat jiné metriky.

Rodiče skončí ještě zmatenější. Snaha pochopit Roblox a TikTok a ještě stopovat alternativní účty, může skončit jenom totálním vyčerpáním.

Finstas nejsou jen aktuální trend. #GenZ jejich počet ještě navýší, píše nejen a16z. A tak platformy budou přicházet nejen s tím, jak je lépe reflektovat v počtu uživatelů, ale i usnadňovat jejich využití. Třeba pro byznys.
🦖Mimochodem, Finstas podporuje už i samotný Instagram.

Jedním z frameworků, které často používám při práci se startupy, jsou Jobs to be Done. (1) Alterega na sociálních sítích fungují stejně: každý z nich má jinou pointu, jinou výslednou image, přestože za nimi stojí stejná Pavlína.

Mluvila jsem poslední dny s mnoha lidmi o jejich Finsta / Burner accounts a dochází mi, že to není příběh o sociálních sítích, ale o fantaziích. I wasn’t addicted to social media itself but to the thrill of being someone else. Roleplay, kterou nehraješ v latexu, ale na obrazovce telefonu. Finsta se stává Tylerem Durdenem, co Tě bere do Fight Club, do kterého by ses na Rinsta neodvážil. I když od začátku jste jen jeden Edward Norton.

A než se moje Rinsta a Finsta zase slijí to jediné reality, stáhla jsem si aplikace, které se hrou na fantazii a alterega ani netají. Doufám, že se na nich nepotkáme.

(1) Tldr: Místo toho, abyste dělili zákazníky na persony, koukáte se na to, jaký je pravý důvod toho, proč si kupují váš produkt. Nekupují si hřebík a kladivo, ale pověšené obrazy nad gaučem. Kdo jsou persony? Modeloví zákazníci, které používáš, když si představuješ, kdo u Tebe nakupuje. Na první pohled vypadají reálně, ale pan Karel, 38 let, dělník ve Škoda Auto, je jen metaforou pro 28 % tvojí zákaznické báze.

(2) I když používám slovo Instagram, platí to i pro většinu dalších sítí. Finstas i Sinstas jsou na TikToku, Twitteru nebo Vinted. Kdekoliv potřebujete alterego.
(3) Tady je kompletní návod od HubSpot, jak si jeden vytvořit.
(4) FAQ: Burner se jim říká, protože Burner phones jsou telefony s Twist kartami, co mafiáni vyhazují do koše po skončené zakázce.
(5) Dětský účet. Nechceš si nechat zaplavit Rinsta mimibazarem, ale současně Tvoje máma (a další šedesát lidí) chce každý den sledovat pokroky prcka. Vlastní dětský účet má dcera Sereny Williams, syn Zuzky z Taste of Prague, nebo dcera Teyany Taylor. A to, že ani jedno Kardashians dítě nemá vlastní účet, znamená jenom, že někde existuje Finsta. Psí účet. Funguje jako dětský účet, ale má potenciál vyrůst na milion followers.
(6) MImochodem cítíte také ve vzduchu social tokeny? To jsme na tom stejně. Tak koukněte na brutální článek o decentralizovaných sociálních sítích. Creator-focused protocols will have community-led decision committees, native protocol tokens for governance, value capture, and utility, decentralized grant programs, universal creator income, an open developer ecosystem, pseudonymous collectives, degen investment clubs, protocol politicians, and more.
(7) Jestli to máš stejně, budeme nejlepší kamarádi. Napiš mi.
(8) Jsou alternativní účty, co potkáte, ale nikdy neměly existovat. Budu jim říkat Winstas. Wasted potential instagrams. Účty, které to dotáhly na 150 followers (tolik má průměrný účet na IG sledujících) a jejich autoři si odmítají přiznat, že studentská předhlídka, co se odehrává jednou ročně, prostě Instagram od začátku nepotřebovala. Každý další účet totiž znamená content plán, peníze do reklamy a hlavně energii do kontinuální konzinstence.



Text vyšel jako součást mého newsletteru.