Po Balenciaga Bag, nebo jezevčíkovi, je teď znakem It Girls monitor glukózy. Už dávno neplatí, že sledování hladiny cukru v krvi je záležitostí pouze lidí s cukrovkou. Teď chtějí glukózu sledovat všichni (3). Od soutěžících v Love Islandu, nestárnoucího Bryana Johnsona, blogerku Markétu Frank až po experty na produktivitu jako je Aneta Martinek.

Proč zrovna teď?

• Podle Mezinárodní diabetologické federace (IDF) má cukrovku 537 milionů dospělých (data z roku 2021) a předpokládá, že do roku 2030 se počet zvýší na 643 milionů a v roce 2045 na 783 milionů. Nakročeno k cukrovce tak máme tak nějak všichni.

• Dlouhodobě roste zájem o health tech a wearables, jen v Q3 2023 zákazníci koupili přes 150 milionů zařízení a každý třetí Američan dnes nosí aspoň jedno zařízení. Pro představu mezi roky 2016 a 2019 se počet prodaných zařízení více než zdvojnásobil. Zhruba třetina respondentů v McKinsey výzkumu uvedla, že svá zařízení používá častěji než v loňském roce, a více než 75 % všech dotázaných je chce používat v budoucnu. Oura Ring prodal už v březnu 2022 přes milion svých chytrých prstenů. V Británii 46 % dospělých používá technologie pro monitorování zdraví, jako jsou hodinky Apple Watch nebo Fitbit, globálně má smartwatch třetina populace ve věku 16-64 s připojením k internetu. To je víc lidí než používá streaming services jako Netflix.

• V roce 2022 měl celosvětový trh s digitálním zdravotnictvím hodnotu více než 330 miliard dolarů a podle posledních prognóz se očekává, že do roku 2025 tato částka přesáhne 650 miliard. I samotné medical wearables očekávají do roku 2030 CAGR 15 %.

• Podle nedávného výzkumu McKinsey 82 % amerických spotřebitelů nyní považuje wellness (včetně zdraví, výživy, fitness) za hlavní nebo důležitou prioritu ve svém každodenním životě. To jsou nejvyšší čísla v historii a dopředu je ženou generace Y a Z. I proto je tak zásadní Clean Girl trend, o kterém jsem tu psala nedávno.

• Roste zájem o personalizaci. Nejen kabelek. Téměř každý pátý americký spotřebitel a každý třetí americký mileniál dává přednost personalizovaným produktům a službám. A obvzlášť u zdraví věříme tomu, že každý jsme jiný.

Tohle všechno připravilo půdu pro glukometry. Zařízení, které sledují hladinu glukózy - hlavního zdroje energie v těle - v reálném čase. Malý senzor se zapíchne do kůže a snímá hladinu glukózy v tekutině mezi buňkami. Real-time data posílá do chytrého telefonu, kde je můžete dlouhodobě analyzovat.

A přestože glukóza jen jedním z ukazatelů - a podle odborníků navíc pro nediabetiky zbytečným (2) - a ne kompletní výpovědí o zdravotním stavu, tak ve světě, kde si všechno chceme sami měřit a analyzovat doma, je to další dílek do biohacking skládačky vedle ranního čerpání Slunce a červených žárovek.

(This is) the potential future of healthcare: a blend of technology, citizen science and common sense. People, it turns out, are willing to test parts of their bodies they never knew existed – and to pay handsomely for the process. They yearn for health advice that is not off the shelf but as personalised as their social media feeds, dodávají Financial Times.

A proto podle forecastů, nejen globálních trend forecasting agentur, poroste.

Z niche produktu do mass market

Velký výrobce glukometrů Dexcom nedávno symbolicky změnil svůj slogan z umožnit lidem převzít kontrolu nad jejich cukrovkou na umožnit lidem převzít kontrolu nad jejich zdravím. A se vstupem do mass market angažoval Nicka Jonase do reklamy na SuperBowl.

A ostatní jdou stejným směrem: Abbott, jeden z největších výrobců glukometrů, už ve zprávě za rok 2022 uvedl, že chce rozšířit užívání přístrojů i mimo diabetiky. Nejen proto ho Yahoo Finance, společně s Dexcom, zařadil mezi tři wearables firem, do kterých se vyplatí investovat v roce 2024. Glukometry uvedli na trh i mladší firmy jako Levels nebo January AI. 

To s sebou nese vznik fitness programů, které nabízí lidem tu správnou optimalizaci výživy. Jedná se například o HelloLingo, Signos, Veri a The Better Nutrition Programme, nebo třeba ZOE. Startovací balíček ZOE stojí 299 liber (téměř devět tisíc korun), dále si člověk musí platit členský poplatek (24,99 liber měsíčně). I tak má dnes ZOE na 130 000 odběratelů a přes půl milionu sledujících na Instagramu.

…ale jen naoko

Cokoliv, co souvisí s designovým monitoringem glukózy není levné - ať už je to ZOE, nebo přípravky, co uvedla na trh Glucose Goddess. Good health is now a privilege, and the pursuit of good health a pastime for the rich, přesně píše módní magazín Dazed.

A tak míjí tu skupinu, která by z nich doopravdy benefitovala nejvíce. Jak píšu ve starším newsletteru: Chudší lidé častěji trpí nadváhou a zdravotními obtížemi. A mají vyšší úmrtnost. (4)

ZOE a další jsou pro ty, co už často zdraví jsou a teď to ještě chtějí vylepšit (1). A mají dost velké příjmy, aby si mohli dovolit o něčem podobném přemýšlet. Pro ostatní je to nedosažitelný sen.

Magazín The Verge udělal metaanalýzu devatenácti odborných studií (jako je tahle) a zjistil, že wearables aplikace nejsou designované pro lidi s nižšími příjmy a horším vzděláním. Prompty a hinty, které od aplikací dostávají, nejsou schopni využít na maximum. A tak se žádná slibovaná demokratizace zdraví neděje.

People of lower socioeconomic status tend to have lower electronic health literacy, meaning that they are less able to use technology to improve their health. They may not be as able to navigate the physical activity tools or apply them as effectively. They may also not have as much time as wealthier consumers to do the types of things the digital tools suggest, like going for more walks or exercising more frequently.

To přináší obrovskou příležitost, kterou na čím dál obsazenějším trhu s wearables využít. Příležitost, která vezme v úvahu, že 6,8 miliardy lidí dnes žije v rozvojových zemích.

Kde je poptávka, je i nabídka

Já to nenávidím, proč by to někdo nosil dobrovolně?!, říkala mi diabetička Adéla, když jsem jí říkala, že píšu o glukometrech. Pro ní to není volba, kterou si sundá za pár týdnů, až zjistí, že je po palačinkách unavená, ale každodenní nutnost.

Poukazuje tím na celou škálu produktů, které dlouho patřily jen do rukou doktorů a teď je z nich status symbol, co si fotíme na Instagram. Jen já mám teď doma testy z krve, moči a detailní testy DNA. Hodinky mi měří tep i okysličení krve. V bytě mám chytrou váhu, matraci, profesionální filtraci vzduchu a vody nebo smart termostat. A do budoucna jich budu mít ještě víc, stejně jako vy.

Procházím teď v hlavě všechny testy, na které mě doktoři za poslední roky poslali a jak dlouho jsem na ně musela čekat a dochází mi, že forecast GlobalData je ještě pesimisticky malý:

Market size of wearable technology in the medical sector in 2023 is projected to exceed $100 billion and is expected to grow at a compound annual growth rate of 15% up to the year 2030.

S sebou přinesou novou éru googlování rakoviny. Místo toho, abychom zadávali do vyhledávače bolení hlavy, nahráváme do ChatGPT & co data z podobných nástrojů, abychom se sebediagnostikovali. Mým kamarádům lékařům při té představě současně běhá mráz po zádech (5). Protože kromě testů, se dá čím dál častěji dostat díky internetu k suplementům, které špatnou funkci jater, nebo něco podobného řeší.

A ta špatná zpráva? Společně s medical grade wearables a technology se do popředí dostanou i slibotechnové produkty - od kombuchových detoxů, až po narovnávače páteře, které se vydávají za léčbu, ale doopravdy nad nimi odborníci jen nevěřícně vrtí hlavou. Ale kde je poptávka, je i nabídka.

Co ještě uvidíme?

• Detailnější propojení wearables se smart phony a smart watches. Apple plánuje spustit AI Health Coach, Samsung promuje My Vitality Score.

• Detailnější sebeanalýzu dat, která nasbíráme díky wearables pomocí AI.

• Propojení dat a těch, co má váš doktor v kartotéce.

Poznámky pod čarou

(1) I proto považují odborníci příběhy úspěchu podobných fitness programů minimálně za nekompletní.

To attribute their success to Zoe is “like applauding people about to enter a gym and then concluding that applause is highly motivational in getting people to go to the gym”, Shivani Misra, a diabetes expert and lecturer at Imperial College London has written. 

(2) Bez ohledu na to, jak moc odborníci varují před sebeanalýzou bez širšího kontextu.

Glucose is a miniscule, possibly even negligible, part of health in people without diabetes [...] I worry we are scaremongering people into thinking every meal has to be a scientific experiment.

(3) Detailní srovnání wearables dělá pravidelně Honza Habich.

(4) A tak přestože píšu výše, že každý třetí Američan používá wearables, tak méně než pětina těch, co mají kardiovaskulární onemocnění, je mají.

(5) Ale současně podle odhadů přibyde i víc včas diagnostikovaných. Jako těch, co poznali COVID dříve než přišel díky měření kyslíku na Apple Watch.

Celý text vyšel jako součást newsletteru.