V roce 1999 chtěli ve skatové značce Supreme představit vlastní model bot. Ale neměli peníze na vývoj, tak oslovili již etablované DC Shoes. A společně zanedlouho představili světu tenisku, která vyšlapala kolaboracím cestu k širokému publiku.  

Myšlenka spojit dvě značky, nebo značku a influencera, kompletně zamíchalo trhem a od menších streetwearových značek tenhle recept přebraly i ti největší hráči. Od té doby se spolupráce staly standardní brandovou strategií, která se na první pohled zdá být instantní receptem na výhru. 

“Je to skvělý byznys model,” vysvětluje SSENSE. “Značky obvykle nepotřebují finanční kapitál, stačí jim silný brand. Navíc kolaborace skvěle fungují na vyspělých trzích, kde už jsou zákazníci znudění standardní nabídkou.” 

A tak spolupráce kompletně zaplavily trh. Na Nike vyjde každý týden jiná teniska ve spolupráci, to samé potkává adidas nebo Vans. To, co na první pohled vypadalo jako možnost se vydělit jednotvárnosti nabídky, je dnes jen další v řadě. Kolaborace už představil úplně každý: od mainstreamových značek až po luxusní domy. Na čínské sociální síti Weibo 80 % módních značek v roce 2019 promovalo kolaborace. Tak není divu, že zákazníci zase začali zívat nudou. 

Léčba šokem  

Osvědčený recept potřeboval novou ingredienci. A odpovědí se stalo překvapení. Spojení nespojitelného. Ironie zabalená do balíčku s cenovkou.

Pamatuji si, jak jsem poprvé četla o spojení streetwearové značky Heron Preston se zubní pastou Moon a moje první reakce byla “Proboha proč?!” Ale rozhodně to bylo “Proboha proč?!”, které mě donutilo vyhledat si, jak kolaborace vypadá (dobře), kolik pasta stojí (hodně) a kde se dá sehnat (těžko). Daleko od obvyklého znuděného povzdechnutí “Proboha proč?!” když zjistím, že Cara Delevingne navrhla další tenisky pro Puma. 

Pointou ironických kolaborací není zisk na konkrétním produktu. Ale přitáhnutí pozornosti. A ta je dnes tím nejcennějším, co můžete na internetu získat. 

Jen za poslední rok se tak do ironických kolaborací pustily skoro všechny inovativní značky. McDonald's s rapperem Travisem Scottem prodával hranolky i trička. Skatová značka Supreme uvedla zubní pastu ve spolupráci s Colgate. Módní návrhář Telfar Clemens vytvořil oblečení pro fast food řetězec White Castle. Jan Černý oblékl Prestige do nového designu. A návrhář Virgil Abloh se dostal do obýváků po celém světě díky kolekci IKEA. 

Léčba šokem je jediné, co přehluší bannerovou slepotu zákazníků a zatáhne je do příběhu. A o ty primárně jde. 

Distribuce je klíč ke komunitě

Ty nejlepší kolaborace kolem sebe tvoří kulturní kontext.  Jen kolem nich uvidíme více příběhů a komunit. 

A tak ty nejlepší značky už dnes nebudují primárně produkty samotné, ale kulturní aspiraci. “Finanční růst značek už nepřichází díky produktům, ale díky sociálnímu a kulturnímu kapitálu, který značka má,” vysvětluje Ana Andjelic, autorka knihy Business of Aspiration. 

Cena a distribuční model jsou, co dodává celému vtipu na vážnosti. Zubní pasta Heron Preston x Moon se prodávala exkluzivně na burze StockX za $15. A k prodeji bylo jen 340 kusů. Značka i platforma tak budovaly několik týdnů momentum, které vedlo k jedinému okamžiku: uvedení kolaborace na trh. Výsledkem je magie, kterou známe z tradičních kolaborací. Zubní pasta byla ihned vyprodaná a dnes ji seženete za $40 v resellu. Moon se výrazně zvedla známost značky v cílové skupině, které má peníze a sociální kapitál. Dostali se do médií, která nikdy dříve o zubní hygieně nepsala. A navíc Moon díky kolaboraci našel nový distribuční kanál, který do té doby prodával jen tenisky nebo drahé kabelky. A hlavně našel kulturní relevanci v komunitě. 

Kolaborace jsou instantním návodem, jak zaujmout generaci Z: neokoukaný remix, často v limitovaném dropu, vyprávěný skrz lidi, které uznávají. Je to způsob, jak k sobě mladé zákazníky přilákat: 90 % čtenářů časopisu pro GenZ Highsnobiety se začne zajímat o tradiční značky, ve chvíli kdy představí kolaboraci s nějakou ze značek, kterou uznávají. Příkladem může být spojení Supreme a Louis Vuitton. 

Kolaborace do sbírky

Ana Andjelic, autorka knihy Business of Aspiration, o nové generaci kolaborací píše: “Dobré kolaborace jsou umění, ale skvělé kolaborace jsou kýč. Doslova. Jsou tvořené jako intelektuální vtip, a pokud je berete vážně, je vidět, že jste nic nepochopili.” Připomínají tak umění Andy Warhola, Damiena Hirsta nebo Marcela Duchampa. 

Nejsou jen produktem, ale příběhem aspirace, vyprávěným jen pro zvané. Vytváří zdání exkluzivní komunity, mrknutí na zákazníka “Tomuhle rozumíme jen my dva, haha.” Nejde o produkt samotný, ale vstup do klubu.

S exkluzivními vstupy přichází i exkluzivní cenovka. “U těchto kolaborací si nekupujete tričko nebo kabelku, kupujete si umění. A pokaždé, když ho máte na sobě, signalizujete svému okolí, že se vyznáte v kulturním kontextu. Že víte, o co jde,” vysvětluje Ana Andjelic, proč zubní pasta může jít do tisíců korun. Nekupujete si totiž pocit čistých zubů, ale nový přírůstek do sbírky umění. 

Tím perfektně ironické spolupráce navazují na generaci kolaborací, které přivedl do módy Marc Jacobs v době, kdy byl v Louis Vuitton: Stephen Sprouse, Yayoi Kusama, Jeff Koons nebo Cindy Sherman patří mezi špičky moderního umění. Jejich vstup do kreativního procesu povýšil už tehdy kabelky na umělecká díla se sběratelskou hodnotou. 

Kolaborace se rozhodně nechystají do důchodu. Jen už nebudou pouhou rovnicí, kde se potkávají dvě značky s cílem vydělat, ale uměleckou instalací, která zve k interpretaci. Nebudeme jen kupovat další trička. Ale budovat uměleckou sbírku. V naději, že udělá dojem. A bude růst na ceně. A teď mě omluvte, jdu dražit zubní pastu.  

Kde nakupovat kolaborace? Ty nejvytouženější hledejte na resellových webech Grailed, Vestiaire Collective nebo StockX. Jen si připravte aspoň trojnásobek ceny, za kterou se zubní pasta prodávala oficiálně. 

 Článek vyšel v ELLE