Ve světě, kdy máme místo půl roku na kampaň, třicetivteřinové místo ve feedu, tvořit značky, co mají jasné místo na světě, dává perfektní smysl. Místo dlouhého vysvětlování, co všechno za produkty má pod sebou máte, stačí říct jedinou větu:

• Vitamíny pro gamers, MadMonq.

• Menstruační kalhotky, Snuggs.

• Software pro školky, Twigsee.

• Sdílená městská kola, Rekola.

O firmách s jedním produktem se mluví už od dob Dollar Shave Club, ale teď se fascinace niche posunula ještě dále. 

Když jsem ve startupech začínala, platilo, že je třeba cílit na všechny, protože tak můžeme hodně vydělat. Stále ještě to na během mentoringu slýchávám. Ale poslední roky ukázaly, že nejrychleji rostly firmy a produkty, které si našly jasně vymezený niche. 

The future of marketing is clear. In a world overwhelmed with digital messaging, brands must find their focus and craft something specific to their audience. Instead of trying to be everything to everyone, find where you excel and craft opportunities for your audience to connect, psal magazín Inc.

A tak vznikají longtailové brandy. Značky s tak niche cílovkou a produktem, že si myslíte, že ani nemůže existovat. 

• Ekologické boty pro lidi, co pracují ve startupech, Allbirds.

• Burza pro resellery unikátních tenisek, StockX.

• Deodorant na stehna pro plus size holky, MegaBabe.

Ale niche není tak niche. Doopravdy jde často o obrovský segment.

• Allbirds: Ve startupech pracuje jen v Americe tři miliony lidí, v tech industry skoro osm milionů lidí. To je trh o velikosti celého Česka, na který můžete cílit. Výsledkem je, že už po dvou letech existence měly Allbirds revenue $100 milionů a přes milion prodaných tenisek.

• StockX: Resellový trh má hodnotu 98 miliard dolarů a roste 3x rychleji než celá fast fashion. Tak má teď StockX valuaci $3,8 mld.

• MegaBabe: 67 % lidí je plus size. A nejsou to jen ony, komu se potí stehna: MegaBabe vítězí i mezi běžci nebo cyklisty, kteří se celé roky mazali vazelínou. A tak Katie Sturino, která značku založila, prodala během prvního týdne 5 000 kusů.

Ale pokud budeme cílit jen na část lidí, nikdy nevyrosteme, říkají mi často startupy. Ne. Velikost vzniká z jasného zacílení. Ne naopak. Na první pohled dneska Discord, nebo eBay míří na všechny, ale začátky byly jiné. Jasně zacílené.

• Mladí muži, kteří pracují pro startupy v San Franciscu, Lyft.

• Hráči Final Fantasy XIV, Discord.

• Malé podniky s minibudgetem, co chtějí inzerovat na internetu, Google Ads.

• Novináři, co psali newslettery před tím než to bylo cool, Substack.

• Obskurní sběratelé, eBay.

A tak když v knize Four Thousand Weeks argumentuje Oliver Burkeman tím, že commitment je to nejlepší, co pro sebe v životě můžeme udělat, nemluví jenom o vašem vztahu. To samé platí i pro positining značek. Najít niche a držet. 

Potkávám marketéry, kteří chtějí každé dva měsíce pouštět jinou kampaň s radikálně jiným positioningem, claimem a obsahovou strategií. Ve světě, kde získat interakci se zákazníkem je čím dál těžší (a dražší), je tohle cesta do (krachujícího) pekla. 

Ben & Jerry's, Patagonia, nebo Supreme se za poslední dekádu nehnuli ani o milimetr. A díky tomu máte přesnou představu o tom, jak jejich značka funguje. A pro co si u nich jdete. Proto mohli tak vyrůst. 

Spray and pray. Or not

Spray and pray je taktika, která se vyplatí jen když jste Karel Janeček v prezidentské kampani a ani tam ne. Jinak je niche fokus základ. 

Niche cílení je levnější. Kampaň na všechny ženy v Česku vás bude stát o hodně více než kampaň jen na ženy z Letné, co mají pejska. Pro mě je niche pragmatické rozhodnutí, když nic jiného. 

Niche umí lépe konvertovat. Ví to marketéři už od začátků internetu. Pokud na váš web přijde někdo z vyhledávání "šaty", tak to, že konvertuje, je spíše náhoda. Ale pokud se tam objeví s longtailovým dotazem "červené plesové šaty na jedno ramínko Zdenka Imreczeová", máte skoro vyhráno.  

Niche cílení umí lépe positioning i messaging. Pietro Filipi je jedna ze značek, která už roky zkouší cílit na všechny a výsledkem je, že míří na nikoho. Naopak Liquid Death láme všechny rekordy: voda v plechovce určená pro punkáče prorazila i tak tvrdý trh jako jsou soft drinks právě tím, že si našla jasně vymezené publikum i problém. Když jste na koncertu tvrdé hudby, nechcete vypadat jako měkouš, že cucáte Aquilu z PETky. Tak je tady voda v plechovce s lebkou na přebalu, co vypadá víc jako pivo než příslib bezkocovinového rána.  

Niche značky mají aktivnější komunity. I díky tomu mají lepší loajalitu. Andrew Chen, investor vlivného fondu a16z a autor The Cold Start Problem vysvětluje, proč je tohle obzvlášť zásadní poučení pro startupy (a menší firmy): 

When you think about it like that, you’d much rather have 100,000 users with a density of 30 connections/person, than 1,000,000 who have a density of 2 connections. Because ultimately, those million users will churn out because they won’t have the content and feedback loops necessary to stay engaged. 

Niche dokáže prorazit zavedené spotřebitelské zvyky. O tom, že zvyk je driverem mnoha zákaznických rozhodnutí, bylo napsáno hodně. Jsou to jen značky šité na míru, které dokáží bariéru zvyku překonat a nebo naopak upevnit, vysvětluje studie University of Chicago.  

The typical household has increasingly concentrated its spending on a declining number of products. However, this is not driven by superstar products capturing larger aggregate market shares or by more limited selection of product availability. Instead, each household increasingly concentrates its spending on its own preferred products, but households also increasing differ in which products they consume.

Niche dokáže jediný přežít ve světě tiktokových algoritmů. Unikátní cílení For You page, která dává vyrůst Nimcels, vytahuje dopředu produkty, které jsou unikatní, zapamatovatelné, zacílené. Protože s nimi budete mít pravděpodobnější interakci. 

Niche umí nátlak. Každá subkultura vytváří na svoje členy specifickou peer-pressure. Pocit, že zrovna bez této řasenky / bot / alba jste úúúplně mimo, protože jí má úúúúplně každý. A tohle TikTok ještě akceleruje. Budu o tom psát příště, ale na Brain Bar mluvil Head of TikTok Policy, že pět ze sedmi videí, která vám tato síť sype, jen potvruje vaše předchozí volby. A tak vás ve FOMO ještě utvrzuje. I proto Servery jako Cult Beauty mají speciální sekci TikTok Trending. 

Niche ví o svých zákaznících více než kdokoliv jiný. Ben & Jerry's, Patagonia, nebo Supreme se za poslední dekádu nehnuli ani o milimetr. A díky tomu máte přesnou představu o tom, jak jejich značka funguje, píšu o pár odstavců výše. Výměnou za to, že drží pozice, mají jasno, jak fungujete vy, když si kupujete zmrzlinu nebo jedete na hory. A tak vám mohou šít produkty na míru lépe než kdokoliv jiný na trhu. 

Paralýza analýzou

Paralýza analýzou poslední roky nepopisuje jenom zoufalý večer na diskusí na co se budeme koukat na Netflixu. Ale i stres, který nás čeká při každém výletu do supermarketu nebo na Zalando. 

A ten stres má jasný výsledek: saháme po tom, co je nám známé a/nebo nejbližší. Studie University of Chicago na více než 700 milionech transakcí ukazuje, že čím více produktů na výběr máme, tím pravděpodobněji si vybereme produkty šité nám na míru. V komunistické sámošce jsme měli jeden kečup, teď jich jen v Bille na rohu napočítám dvacet. A tak sáhnu po tom, co má na obalu štěňátko, je bio a lokální. Protože můžu. 

To má jasný dopad. Velké značky začaly diverzifikovat svoje portfolio. Tam, kde Danone dříve nabízel jeden Yoplait jogurt, mám teď možnost vybrat si ho v řecké / bezlaktózové / rodinné variantě. A nebo si koupit jogurt, který do rodiny Danone patří, ale tváří se jako úplně jiná nezávislá značka. 

Není to jen branding, ale i algoritmus, který vám servíruje jen to, co vám patří. Když jsem mluvila se zakladateli About You, říkali mi: You need to understand: we are not in a fashion business, we are a tech company. A to samé platí třeba o Shein, Zalando nebo Amazon. Z milionu SKUs vybírají jen ty, co vám perfektně sedí. Zbytek jejich skladu ani nezahlédnete. 

Kdysi dávno kurátorovali stylisté kolekce pro zákazníky ručně, ale teď to za ně dělá algoritmus. Výsledkem je, že značky mohou zase od generických kolekcí otočit zpátky. Místo bílých Air Force 1, se kterými šly dlouhé roky na jistotu, protože jsou to nejprodávanější tenisky, mě teď targetují najistotu kolaborací Eames a Reebook. A Anetu vedle mě Girlpower edicí od Converse.  

Poučení? 

Buď budete malí a nebo budete opravdu velcí. Malí dost na to, abyste přesně chápali komunitu, pro kterou vytváříte produkty. Jako Odivi, Jan Černý nebo Babaa. Nebo dost velcí na to, abyste měli tolik produktů, že mi algoritmus bude vytvářet selekce na míru, u kterých budu mít pocit, že čtete moje pocity. Jako Shein. 

Cokoliv mezi těmi dvěma extrémy lape po dechu. A nebude to už lepší. 

Niche je rytmus, který umí rozehrát celý orchestr značek

Pokus najít si to jedno perfektní místo na trhu je podle Any Andjelic způsobem, jak dnes vytvořit hodnotu. Value innovation is the opposite of imitation. It is a pursuit of singularity and incomparability.

Beyoncé má vlastní kategorii. Stejně jako Apple. Pokusy je srovnávat, končí jenom trapným nárazem o Huawei. Ale incomparability roste dnes pouze z niche. 

Přestože módní značka Odivi vyrábí na první pohled stejné černé šaty a bílé mikiny s kapucou jako zbytek trhu, právě tím jaký si zvolili niche, se dostali do singularity and incomparability.

Na trhu není jiná značka, která by tak přesně cílila na cool holky, co najdete v létě na surfu v Portugalsku, v zimě na snowboardu a někde mezi tím na fashion weeku s lahváčem v ruce. A tak nákupem Odivi si nekupujete černé šaty z biobavlny, ale vstup do kmene, nálepku subkultury, se kterou se chcete asociovat. 

V okamžiku, kdy jste niche, máte jasný vibe.

Takže se můžete rozkročit poměrně doširoka. Instagram The Row, superluxusní značky, vypadá více jako účet galerie moderního umění než někoho, kdo se snaží prodat kabát za $10 000. Přestáváte být produktem a stáváte se kurátorem, connosieurem, který bere zákazníky do Říše divů, kde se jim bude pozdávat úplně všechno. 

A tak můžete stavět subbrandy, které perfektně rozvíjí váš niche. Odivi spustili Sobje, značku svatebních šatů pro cool holky. Pořádají ples Sobje, kinky event pro cool holky. Prodají vám nábytek nebo vázu do bytu. Pro cool holky. Ubytují vás v Portugalsku a vezmou vás na výlet do hor. S cool holkama. 

Ekosystémy jako je ten od Odivi umožňují niche značkám expandovat za hranice možností vybraného trhu. Nezkouší cílit nové zákazníky, ale zabírají další sekce stávajícího zákazníka. Sunar vám už teď kromě mléka prodá i dětské křupky. Hermés vyrábí nábytek a Porsche zase kola. A pořád cílí na ten samý niche.  


Minimum viable community = $$$

Taky ve vzduchu cítíte slovo komunita? Správně. Není náhoda, že má Beyoncé fandom zvaný Beehive a Odivi zase Odívky. 

Nekupujete si produkty, ale vstupenku do klubu. Naši zákazníci už nejsou zákazníky, ale součástí exkluzivního ekosystému, vysvětlovali mi strategii značky módní návrhář Jan Černý i Dominik Janoušek z hudebního uskupení Explicit Collective na debatě Má Vlast.

Proto pokud má někdo z české módní / designové bubliny šanci spustit aktivní Discord, nebo vydat NFTs, které budou fungovat jako vstupenka do komunity, jsou to právě Jan a Dominik. Protože mají aktivní komunity. Pochopili, že od minimum viable product jsme se posunuli k minimum viable community. Budujete / hledáte kmen, který váš produkt koupí ještě o trochu intenzivněji než pracujete na samotném vývoji produktu. A hned od samotného začátku. 

I proto jestli nějaká módní značka v Česku dostane investici, bude to právě Jan Černý. Ne kvůli zkušenosti z LVMH, nebo dobrému vztahu s módními redaktory, ale právě kvůli aktivní komunitě, kterou kolem sebe má. Zakladatel investičního fondu Felix Capital Frederic Court, který má za sebou investice třeba do GOOP nebo Mejuri, říká, že scoutuje na Instagramu: Chci vidět aktivní a velkou komunitu, která za svým zakladatelem půjde kamkoliv. Ne náhodou aktivní komunitě říká virtual queue. 

We are more interested in engagement than in the scale of communities, because we think you can start something quite small and grow. And, then, if you put more of a financial hat on, you look at businesses that are capital-efficient. In the past 12 months Mejuri have sold 150,000 pieces of jewellery (even though they have 246 000 followers). So they are clearly not spending a lot on marketing to acquire those customers,” vysvětloval FT. 

Nejvyšší čas přestat přemýšlet o komunitách jako o počtu liků na Facebooku, nebo o partě lidí v kostýmech Pokemonů. 

Pokud doržíte, že 
1. Komunity jsou subkultury, které jsou spolutvůrcem příběhu. 
2. Komunity jsou stavebním kamenem niche značky.

Pak bude platit, že 
1. Komunity jsou garantem byznysové udržitelnosti, ve světě, kde reach na sítích spadl pod 1 %. 
2. Komunity jsou loyalty program, co nepotřebuje plastovou kartičku. 
3. Komunity vás podrží bez ohledu na trend. 

Vyprávěla jsem ten příběh už na konferenci Contagious: zpěvačka JoJo Siwa prodala svým fanouškům gumičky do vlasů za 80 milionů dolarů. Travis Scott zvedl tržby amerického McDonald's o 4,6 % za jediný kvartál. SKIMS Kim K zdvojnásobily valuaci na 3,2 miliardy dolarů během devíti měsíců. A Nike si na niche fandoms, postavili velkou část byznysu. 

Až na konec světa

Pokud máte kmen, můžete si dovolit jít do extrému, který by si nikdo jiný v oboru dovolit nemohl. A pro outsiders nedává ani trochu smysl. Pro insiders naopak perfektní. 

• Módní značka Corteiz má uzavřený Instagram, limitované dropy a e-shop pouze na heslo.

• Cyklistická značka Rapha vás donutí koupit si členství v klubu, abyste si mohli koupit její (nejdražší) dresy a chodit pravidelně do jejich obchodu (na srazy).

• Nike vás nechá koupit limitované tenisky jen přes speciální appku a jen pokud je vyhrajete v loterii (raffle) v přesně daný čas.

• Jan Černý otevře přehlídku na letenském parkovišti úplně každému, kdo chce přijít. Během fashion weeku, který je jen o limitovaných guest listech. A nejenže získá největší publikum, ale i největší hype.

Není to ale jen o tom, jak to děláte vy, ale i co jsou ochotní udělat vaši zákazníci.

Za poslední roky jsem za make-up od Glossier utratila přes stopadesát tisíc korun, říká můj bankovní účet. What? Protože jsem jednu dobu byla resellerem téhle americké značky pro všechny kamarádky. Rtěnky sem pravidelně putovaly v kufrech každého, kdo měl adresu v Americe a já jsem pak rozvážela balíčky po Praze. Nejoblíbenější část balíčku? Samolepka a taštička, co dávají k nákupu zdarma. Vstupenky do kmene.

Jak se jim to povedlo vytvořit fandom, který mě donutil vést si Má dáti - Dal v Excelu?

Kultovní blog Into the Gloss byl ve své době jediné fórum pro holky, co se snaží pochopit make-up bez pohrdavého pohledu paní v Sephoře ("Vy máte jenom jeden štětec?"). Naučila jsem se tam o většinu triků, které dnes používám a tak když osm let zpátky spustili vlastní značku, koupila jsem hned půlku nabídky.

A oni to ocenili. Nejen e-mailem s poděkováním. Do krabice mi dali vzkaz, samolepku, taštičku a hlavně navázali individuální interakcí. Glossier je dodnes jediná značka s miliony followers, která každé holce, co znám, olikovala Stories a napsala hezký vzkaz zpátky.

Je to příběh, kde 1+1=3. Každá další akce jen potvrzuje vaši loajalitu ke značce. A tak vznikly fan účty Boyfriends of Glossier nebo Dogs of Glossier, generace #girlbosses, kteří si psali mezi svoje vzory Emily Weiss a nespočet D2C značek, které skin first, make-up second kopírovaly. (1)

Nosím samolepku Glossier na telefonu dodneška, přestože makeup už mám i od jiných značek. Protože mám ráda ten moment, kdy potkám jinou holku, co na mě v metru mrkne s Boy Brow je super, co?.

Subkultury jsou nové generace 

Proč se cestou niche vydat právě teď? GenZ je poslední generace, kterou můžeme ještě popsat. Generace Alpha, která přichází po nich se už narodila do světa subkultur.

The rise of ‘niche culture’  is reflective of a shift from demographics to psychographics, whereby groups of people no longer identify by their age or gender but rather their shared values and interests, vysvětluje Decode, proč pojem Generace hodíme za chvíli do koše. 

Algoritmy, ale i celospolečenská polarizace znamenají, že se sdružujeme do uzavřených skupin. Patty McCormick jim v eseji na Not Boring říká Kmeny a není to náhoda. Novodobé kmeny mají, stejně jako ty pravěké, svoje odznaky. Což znamená ještě další akceleraci niche cílených značek, které jsou jim šité přesně podle vkusu. 

Jen teď to není tetování na obličeji, ale dress code, playlist na Spotify, nebo specifické značky, ke kterým se přiklání. Kromě Liquid Death si představte goth jogurt k snídani, nebo černý burger k večeři. Smějete se? Značky už je dávno prodávají. S lepší marží než Activii. 

Píšu to pravidelně: Future is already happening. A byla by chyba být posledním, kdo si toho všimne. 

//

Poznámky pod čarou

(1) Mimochodem Glossier Emily Weiss spouštěla jen se čtyřmi produkty. Ale to vás při čtení tohodle textu vůbec nepřekvapí. Příběh o Glossier je i příběhem o tom, jak se škálováním komunita (a niche) rozpouští, pokud si nedáte pozor. Cenou za superrychlý růst byl skorokrach. Tak moc, že letos musela Emily odstoupit, zavřít část obchodů a otevřít Glossier cestu do Sephory.
(2) I was giving TikTok my attention because it was serving me what would retain my attention, and it could do that because it had been designed to perform algorithmic pyrotechnics that were capable of making a half hour pass before I remembered to look away, píše Jia Tolentino ve starším textu o TikToku a potvrzuje talenty platformy, která vás zná lépe než vlastní máma. Pokud nás téma nezajímá, odcházíme, nebo multitaskujeme: 9 z 10 GenZ drží při sledování televize v ruce telefon. A myslím, že nejen GenZ.

//

První díl série Svět je niche se věnuje Influencerům.

Text vyšel v delší verzi jako součást mého osobního newsletteru. Archiv všech newsletterů je tady.