Šedesát tisíc lidí ze 170 zemí světa se sešlo v Lisabonu na největší technologické konferenci na světě. Na první pohled se zdálo, že půlmiliónové město zaplaví se silou vlny tsunami, ale Portugalci nás všechny přivítali s otevřenou náručí. Město vytapetovali plakáty “Feeling like in a Hyperloop? That’s because you are”, registraci jsme zvládli za pět minut už na letišti a portugalský prezident měl na konci samotné konference skvělý proslov v angličtině. #IWish byl hashtag, co jsme si Češi v tu chvíli posílali do WhatsApp.

Nad Lisabonem zapadalo Slunce a Al Gore na samotném konci WebSummitu mluvil o tom, jak se musí svět změnit. A jak se může změnit díky nám. Díky technologiím, které už existují nebo jsou jen na dosah ruky. Nakažlivý optimismus z budoucnosti se nesl celou konferencí: na hlavním pódiu si povídali dva roboti Einstein a Sofia, Google představil samořídící auto a James Vlahos ukázal, jak si díky botovi dokáže povídat ze svým zesnulým otcem. 

O velkých věcech mluvili ti nejlepší a nejhlasitější, koho mohl Paddy Cosgrave k tématu sehnat. CEO Slacku, Intelu, Booking, Ogilvy i Oracle. Zakladatel Tumblr, Asana, Reddit i FitBit. Hlavní sekretář UN i bývalý francouzský prezident. První transgender model/ka i hollywoodské herečky. S mnoha jste se mohli setkat u food trucku. To přispělo, že jsme všichni přijeli s očima navrch hlavy, i když se mluvilo o podobných tématech, co na Marketing Festivalu. Protože když o fake news mluví CNN, pilně posloucháte každé slovo. 

Ale nebyly to jen velké vize budoucnosti (a místní dortíčky pastel de nata), které hýbaly marketérovým srdcem. Vybrala jsem tři praktická témata, která rezonovaly mým poznámkovým blokem nejčastěji. 

Není to e-shop, je to obchod

Nike momentálně nabízí víc SKUs než existovalo v celé kategorii třicet let zpátky. A tak není divu, že co zákazníky trápí není, kde to nakoupit, ale co nakoupit. “Neexistuje e-commerce a retail, všechno je obchod a tak k tomu přistupujeme,” vysvětloval Ulric Jerome z MatchesFashion.com, proč potřebují být naprosto všude: od pop-upů po sociální sítě. Z nákupu se dnes totiž stala otázka s více správnými odpověďmi. Zákazníci nejsou loajální vůči značce, ale jen vůči produktové kategorii. Sneakerheads  skupují limitované tenisky, ale je jim jedno, jestli z Footshop nebo Queens. 

Každá debata o retailu nevyhnutelně stočila k Amazonu a jejich nevyčerpatelným zásobám peněz. José Neves z FarFetch shrnul všechny rady, jak nástupu hegemona čelit: “Neexistuje B2C ani B2B, existuje jen Business to Human.” V momentě, kdy Amazon přeložil web i do češtiny, stále častěji uslyšíme o nutnosti akcentu na personalizaci, co není jen algoritmická, lokálním know-how, technologické platformě připravené na integraci tech start-upů a pevných nervech na tvrdý boj, který nastane. 

Makrodosah skrz mikroinfluencery

“Influenceři jsou influencery, ne protože získávají kliky, ale protože ovlivňují, mění celé odvětví,” shrnula všudypřítomnou debatu o hodnotě Klout skóre novinářka Suzy Menkes z Vogue. A je logické, že odvětví teď mění právě lidé zdánlivě odnikud. “Kreativita vždy vycházela odspodu. Beatles také pocházeli z dělnických rodin,” dávala sociální sítě do historického kontextu reklamní legenda Sir John Hegarty. 

Ve spojení se značkami akcentovali všichni nezávislost tvůrců a transparentnost vůči sledujícím. Diskuse už se dávno posunula od toho, zda mají značky platit, k tomu za co platí. “Není to jediná fotka, ale kreativita, na kterou si nás značky najímají,” vysvětlovali Murada a Nataly Osmann z #followmeto. I proto art direction i produkce přechází právě na influencery. Nejsou tváří, ale tvůrci. Navíc díky nástrojům jako Instagram Stories mohou fanouškům tak dát možnost nahlédnout za oponu. Proces a výsledek jsou magickou formulkou, která stojí za opravdovým vlivem.  

Neustále vracelo na scénu téma mikroinfluencerů, lidí, kteří mají autenticitu a přitom značkám nabízí dosah. “Je zásadní najít match mezi značkou a (mikro)influencerem. Reklama na toaletní papír ve Vogue, také nebude fungovat,” zdůrazňoval Sir John Hegarty. Značky Rodial nebo Henry Holland, které vyrostly na kolaboraci s velkými jmény jako Kim Kardashian mluvily o tom, jak postupně upouští od nezacíleného dosahu a pomocí platforem jako Whaler se spojují s desítkami až tisíci tvářemi naráz. Dior se během měsíční kampaně na parfém spojil s 200 influencery v 58 zemích, aby vyprávěli příběhy o lásce. Výsledkem bylo 31 000 postů, které se oficiálně staly součástí kampaně a zásah skoro 17 miliónů lidí. Maria Hatzistefanis z kosmetické značky Rodial tak nepřekvapivě poznamenala, že print už pro ní není ani statusová záležitost. 

Fake it, till you make it

Bylo těžké ubránit se dojmu, že slovo obsah, lze ještě vyslovit bez spojení s fake news. Diskuse o tom, jak lež rozpoznat a jak ovlivňuje celý zpravodajský ekosystém, se dostala i do debat, kde vůbec neměla být na programu. Ale nebyla to jen bezvýchodná deprese: Fred Santarpia z Conde Nast zmiňoval, jak se díky tomu vrací na scénu dlouhé texty a obsah, za který jsou ochotní čtenáři platit. Suzy Menkes z Vogue poukazovala, i v kontextu Weinsteinovy aféry, na návrat investigantivní žurnalistiky. Panelisté z BBC, Washington Post a Google popisovali, jak se lidé v dobách krize vracejí k tradičním zdrojům informací: během amerických voleb sledovali nárůst návštěvnosti s prosbou o relevantní vysvětlení situace. 

Meredith Artley z CNN ukazovala, jak dnes CNN není jen televizí, ale ekosystémem, který denně přidává a ubírá platformy, formáty a kontexty. Od Alexa, přes vlastní aplikace, po VR. Tím se jim daří oslovit publikum tam kde je, obsahem, který se pro ně hodí. “Tohle všechno a navíc máme pět set online novinářů po celém světě, abychom dokázali relevantně a rychle reportovat chaos, který se kolem nás děje.” Ale není to je publikace článku, se kterou celý příběh končí, apelovala na publikum, naopak to, co se stane po ní.  

Obviňující prst v debatě o fake news mířil směrem na novodobé hegemony: Facebook a Google. The Guardian se stáhl z Facebook Instant Articles a další jen přemýšlí, kam dále. 80 % světové referral traffic pochází právě z FB a Google. Média jsou tak zcela závislá na klicích, které určují business modely těchto platforem. 77 % spendu na digitální reklamu skončí u těchto dvou společností a 89 % nového spendu do reklamy obecně. FB a Google se tak stávají nejen místem pro objevování zdrojů, ale i finální destinací pro čerpání novinek.  

Diverzita je když CTRL+A 

V debatě o médiích snad nebyl nikdo, kdo by nepoukázal na to, že možná sociální média dala hlas extrémistům, ale i lidem, kteří by nikdy předtím neměli šanci do debaty vstoupit. A nad nimi bychom měli držet ochranou ruku, více něž cenzurovat. Byl to Web Summit, kdo do debaty o diverzitě a inkluzi vstoupil nejen programem. V rámci programu Women in Tech nabídl vstupenky pro ženy v technologiích za desetinu early birds ceny. Společně s Booking.com pro ně zařídil lounge a mentoring program. Výsledkem byl prostor, kde se na ženské záchody stály fronty stejně dlouhé jako na pánské. Na pódium se pořadatelům podařilo dostat nejen mnoho žen, ale i témata a osobnosti, které obvykle na tech konferencích nečekáte. Od transgender osobností Caitlyn Jenner a Andreja Pejic, po diskusi o #metoo. Moje osobní #IWish tak není tolik o světových osobnostech na českých konferencích, ale o reflexi světa tam venku nejen na slidech, ale i v praxi.

Tento článek vznikl pro časopis Marketing a Média