Trendy pro 2020/2021 jsou shrnutím více než stovky studií, co jsem za poslední dny četla. Pokud se v tom také chcete prohrabat víc do detailu, vybírám svoje nejoblíbenější: Business of Fashion x McKinsey, Pinterest, Frog Design, Invision, Casey Newton, Highsnobiety a Fjord.

1. Companionship > Samota. Traffic na Tinderu je o třetinu vyšší než minulý rok. A stejný report posílají Bumble, Hinge nebo Match. Nejsem sama, komu 2020 nadělil rozchod, ale hoe phase těžko přijde. Fuckbois, tanec na stole a latex na ZOOMu totiž moc nefungují. Ale ruku na srdce: to, co teď hledám(e) není ONS, ale companionship. A tak Tinder posílá ještě jeden report: konverzace jsou letos o 25 % delší a dotýkají se hlubších témat. Pornhub vyřeší část, ale ne epidemii samoty, která nás zasáhla poslední měsíce. Tak jsme si všichni ze zoufalství nakonec koupili štěně. Tip na poslech: Ezra Klein a Vivek Murthy si povídají o samotě a proč je pravděpodobnější, že umřete na ní než na Covid.

2. Žlutá a šedá. Barvy příštího roku podle Pantone. Budou všude. Stejně jako tapety, industriál a domácí bary. Naopak z interiérů zmizí Brusel, odstíny béžové a výstavky na poličkách.

3. Escapism ftw. Netflix letos přivítal o 50 % víc předplatitelů. A i kvůli seriálům, co byly od reality opravdu daleko. Emily in Paris nebo Bridgerton jsou escapism at its best. Útěk do světa, kde má všechno soundtrack v pastelových barvách. A není to jen Netflix. Cokoliv, co nás na chvíli přeneslo do alternativní reality bodovalo: Beat Saber, fotky Brad Pitta, Animal Crossing, Loewe x Totoro.

4. TikTok. Globálně nejstahovanější aplikace 2020 přinesla všechno. Ponížení Trumpa. Alternativní vzdělávání. Taneční lekce během karantény. Ofinu do čela a sixpack. Fleetwood Mac a Ocean Spray. Háčkované svetry, které pletl každý. Nové hudební hity. Nejvyšší screen time ze všech aplikací a možnost pustit si ho v televizi. A hlavně úplně nový typ obsahu, co tvořit. PS: Na podzim měla 850 milionů aktivních uživatelů a jak říká Jan Suda v ADC Kitchen, pokud ještě nemáš strategii pro TikTok, tak jsi pozadu.

5. Doma 24/7. Jako dospělá holka mám aplikace, co mi trackují, za co utrácím. A tenhle rok se všechny moje investice z oblečení přesunuly do bytu. Stohuji židle, vyhledávám tapety, srovnávám knihovnu, tvořím si pracovnu a poprvé v životě mám gauč. A stejně to máte i vy: život se nám smrsknul na pár metrů čtverečních a tak je tuníme. A značky rychle naskočily: Off-White má v kolekci polštáře, Highsnobiety píše o ručnících, Lego uvedlo květiny a MatchesFashion prodává vázy. Tip na čtení: v posledním newsletteru jsem se tématu věnovala do detailu.

6. Sousedství. Místo do Paříže, jsme letos cestovali jen do Stromovky. Svět se smrsknul na 800 m v okolí domu. A město přišlo za námi. Párky z MrHotDog mi přijeli až domů, stejně jako kytky nebo knížky. WGSN tomu říká 15 minute city. Ale o to důležitější se pro nás stali lidé, se kterými prostory sdílíme. Sousedé, Vietnamci na rohu, nebo možnost bydlet u parku. Tip na poslech: Vishaan Chakrabarti mluví pro BoF o tom, jak budou vypadat města budoucnosti. A podcasty reSite jsou skvělým ponorem do problematiky.

7. Město. WGSN spustilo letos dvě nové kategorie a není to náhoda. Jedna se věnuje interiérům a druhá městům. 56 % populace dnes žije ve městech. Pokud se koukneme na vysokopříjmové skupiny, marketéry, influencery nebo novináře, žije jich ve městech většina. A tak značky směřují rozpočty logicky jen do metropolí. Nike se dlouhodobě soustředí jen na 12 zásadních: "these twelve cities will represent over 80 percent of their growth through 2020," tvrdili už dva roky zpět. A nejsou sami: Gucci, adidas, Rimowa, The North Face nebo Levi's nabízí kolekce, které si můžete koupit jen v jednom městě. Současně v každém městě, na které se soustředí, najdete lokalizované butiky, nebo concept story, které nabízí unikátní kousky nebo aktivity pro zákazníky. Hashtag komunity a buyer's remorse, hrají na peněženky první ligu. S absencí možnosti cestovat, se lokální fokus značek na ještě zvětší. Do Paříže nejedu ročně 3x, ale jednou a bůhví kdy se to zase povede! A to nostalgičtěji kupuji kolekce z/s colette nebo objednávám přes resell kith kolaborace.

8. Fandoms. O fandoms už jsem psala a uvidíme je příští rok všude. A už to není výsadou Sway House. Třetina dětí chce být YouTube star až vyroste a jejich rodiče se přidávájí. Creator economy zakládá střední třídu a přemýšlí, jak monetizovat. A tak zakladatele merch platformy SwagUp zařadil americký Forbes mezi 30 pod 30, vlastní merch nabízí i Patreon. Český tým launchuje vlastní verzi komunitní podpory HeroHero a Substack roste raketově (o tom jsem také psala). A není to všechno: komunitní platformy převzaly od sociálních sítí roli místa, kde se lidé schází za stejným zájmem: skupiny na WhatsApp, Discord, Twitch, Slack nebo Clubhouse. Tip na čtení / poslech: a16z o monetizačních modelech (nejen) fandoms.

9. Předplatné. Nejen na Substack nebo Patreon. Předplatíme si kytky, holící strojky, Netflix i Tinder Premium. Nejjednodušší způsob, jak vytáhnout z lidí peníze je pomalu přidávat horkost vody. Zaplatili byste za HBO dva tisíce? Já taky ne. Ale 159 Kč měsíčně se nezdá tak moc.

10. Luxusní sport. Letos se mi na wishlistu objevila kolekce Gucci x North Face, kolo Festka a k němu dres Rapha, tepláky Fear of God, pohorky Diemme, bunda Poutnik od Tilaku a od Arc'Teryx. Tam, kde jsem loni chodila pravidelně do bazénu, na tenis, do Koule nebo na jógu, jsem letos musela najít nové způsoby, jak vypuštět páru. Tak jsme letos všichni plánovali výlety do hor, na kolo a běhat začali i moji intelektuální kamarádi. A tím přišly i dospělé sny o vybavení. Tak jsou FoG, Arc'Teryx, Salomon, A*Cold Wall na seznamu top 20 hyped značek podle Highsnobiety a Lyst.

11. Pracovní pragmatismus. Pro Generaci Z jsou peníze na prvním místě. A nás ostatní to rok 2020 naučil také. Konec do what you love, ale kritický pohled na výplatní pásku. Firmy krachují jako na běžícím páse a tak se úspory a jistota hodí. Tak vstupuji do nového roku s jezuitským Účel světí prostředky. Je romantické být freelance, ale fakt, že polovina klientů neplatí faktury a druhá nebude v 12/21 existovat, mi dává reality check. A vím, že vám taky.

12. Únava. Průměrně pracujeme o 60 % více než minulý rok a k tomu se přidal stres, deprese, nejistota a Covid. A tak zkoušíme cokoliv, co by nám mělo pomoci. Červené světlo před spaním, vitamíny na míru, chytrá jídla, microdosing, meditaci, fermentaci, baby food, saunu, Wim Hof metodu. Nic nepomáhá, tak mluvíme s Vesmírem a celý TikTok manifestuje lepší zítřky.

13. Campervan a chatička. Eurovíkendy s Ryanairem skončily s povinným covid testem. A tak jsme hledali jiné možnosti, jak utéct městu a 9-to-5. Sex-appeal kluků, co mají campervan rostl rychleji než bitcoin a fotka z Dobčických rybníčků nebo tree house byla povinným doplňkem každé lifestyle influencerky.

14. Euphoria beauty. Nuda, seriál Euphoria a make-up tutorialy na YouTube znamenaly, že tento rok jsme si kolektivně zkoušeli dělat si pihy, barvit obočí, lepit glittry. A hlavně aplikovat AR filtry, které z nás dělají růžovovlasé elfy.

15. Education but make it sexy. První karanténu jsme na sobě kolektivně pracovali. Hlavně pro zahnání nudy jsme se učili péct chleba, udělat stojku, nebo malovat. S nejistým pohledem na pracovní trh se teď koukáme více na vzdělávání, co se bude hodit do CV. V Čechách spustil Red Button Edu, rostlo Seduo i how to videa na YouTube. Globálně exceluje MasterClass a Outlier.org dostal cenu časopisu TIME za nejlepší inovaci roku 2020.

16. Memes. Depresi roku 2020 řešily memes. Jediná šance naředit hodiny a hodiny, které jsme trávili doomscrollingem na sociálních sítích, co z nás udělali asociální trosky.

17. Instagram dumps. Kolektivní posun od jedné perfektní fotky k sérii, která obsahuje i ty nepovedené, nebo komentující memes. Ariana Grande tak ohlásila zásnuby a Kylie Jenner letos pózovala jen po třech.

18. Umami. NYT Cooking tvrdí, že kdykoliv je svět krizi, zvedne se jim traffic na webu. Letos boural rekordy. V jídle jsme hledali uklidnění, rodinnou harmonii i koníčky, kterými zabít čas. A tak jsme začali vylepšovat spižírnu. Rostl prodej dochucovadel, bedýnek z luxusních restaurací na dovaření, slow cookers i specifických těstovin. Tip na čtení: Dlouhá trendposttingová esej o umami.

19. Generační propasti. Letos jsme skupinově generalizovali. Nakresili jsme si generační propasti mezi námi, mladými a starými a uzavřeli se vzájemně do izolace. Důchodce jsme zamkli na čtyři západy jako ohroženou skupinu a s hrůzou sledovali, co s člověkem udělá 18 hodin denně před TV Nova a pětitisícovka pod stromeček. Mladé jsme zavřeli do pokoje a po skoro roce mapujeme důsledky desocializace. A my jsme obviňovali kohokoliv v okolí, že se chová nezodpovědně. Nejvyšší čas stavět mosty. Tip na čtení: Zamyšlení The Atlantic nad tím, že důchodci nejsou homogenní skupinou.

20. Zklamání demokracií. Tyranie Timothyho Snydera je bestseller. A ne náhodou. V Americe sice vyhrál Biden, v Bělorusku svitla naděje na změnu a Jacinda Ardern byla jednou z žen, které provedly svoje občany krizí bez klopýtnutí. Ale očekáváná krize ještě akceleruje nástup populismu a hlavně nedůvěry k institucím. V amerických volbách sice volili mladí Bidena, ale jako menší zlo. Optimismus z lepších zítřků pominul a teď následuje zklamání. A není divu: vysoká nezaměstnanost, facepalm směrem k Boomers i Wall Street a miliony mrtvých s Covidem. To potvruje i Martin Wolf v Respektu: "Krize nadělala mnoho škod. Především tedy způsob, jakým jsme zachránili finanční systém. To rozdmýchalo hodně vzteku. (...) Autoritářský impulz a odpor vůči demokratickému establishmentu byly mnohem hlubší, než jsem si uměl představit. Když necháte normální lidi soutěžit na volném trhu, aniž byste se postarali o následky obrovských zvratů, které to v jejich životě vyvolá, nahráváte demagogům. Politika a ekonomika jsou od sebe neoddělitelné, a jak se ukázalo, politický systém je velmi křehký a zranitelný." Tip na poslech: Ezra Klein si povídá s harvardskou politoložkou Danielle Allen o tom, proč pro mladé demokracie nefunguje.

21. VCs všude. Od mobilních aplikací, bitcoinu a D2C startupů (o těch jsem psala minule) se investoři přesunuli do všech aspektů života. Uvidíme investice do individuálních influencerů (viz Fandoms) a ROI teď očekávají třeba ve fotbale. “Sports assets have shown a low correlation relative to the broader market, with teams selling for record values through the 2008 financial crisis and Covid-19,” said Michael Kenworthy, head of sports investment banking at Goldman Sachs. In some cases valuations had outperformed other traditional investment benchmarks, such as the S&P 500."

22. Terapie není tabu. Nejvyšší čas. A tak uvidíme všude kolem vyskakovat mental health startupy a hlavně sbírat peníze. TechCrunch ukazuje, že Q3 2020 přineslo zatím rekordní investice. V Čechách už investuje do duševního zdraví třeba Miton. Tip na čtení: Top evropské startupy v oboru.

23. One stop shop. Amazon vyhrál 2020, stejně jako v Česku Alza. Místa, kde si koupíte knížku, prací prášek, možnost kouknout se na Bonda, válcuje všechny kolem. Co uvidíme, bude nástup kolaborací, bundles a asociací jako jediná možnost pro kohokoliv menšího, jak přežít.

24. Obsáhlý obsah. Z novinářů se stanou značky a ze značek mediální domy. A všichni se budou kolektivně učit, že to není tak jednoduché, levné a instantní, jak to na první pohled na Gucci vypadá.

25. Audio. Podcasty, audioknížky, Alexa, Google Home. Jsme sami a hledáme lidskou blízkost. A nic není intimnější než hlas.

26. Finance pro začátečníky. Letos moje sociální sítě zaplnily dotazy na spořící účty, kolik dáváte měsíčně za jídlo i budgetování. Nejistota nás donutila se detailně kouknout na finance. Fintech aplikace i vzdělávací platformy nám šly vstříc. A s nimi i produkty pro obchodníky: rostla Klarna, Square nebo Stripe. Tip na čtení: FT o Revolut.

27. Social Commerce. Dříve jsme nakupovali v obchoďáku, teď míříme na Instagram. "Earlier this summer, Instagram rolled out a dedicated Shop page under its Explore tab, making it easier for users to purchase items they see in their feeds from inside the app. Similar developments are taking place on other social media platforms too. Businesses can now create Facebook Shops, Buyable Pins on Pinterest, or even shoppable shows on Snapchat." A nejsou to jenom Shops. Z Asie přišly nákupní livestreamy, nebo SMS/WhatsApp zprávy jako znovuobjevený kanál. Tldr: V roce 2021 se firmy budou pokoušet nezkrachovat a tak se obchod stane z čehokoliv. A ve chvíli, kdy je na sociálních sítích polovina světové populace, se dostal FB & co. na první místo.

28. Produkt na prvním místě. Až potom následuje marketing. Marketing je totiž už úplně všechno. Barva tlačítek v aplikaci, features, názor firmy na BLM i jak se chováte k zaměstnancům. Tak místo, jak to promujeme, se ptáme čím dál častěji, jak fungujeme. Jako organizace. Jako byznys. Jako produkt, co stavíme. "Organizations underwent a renewed focus on what really matters," píše Invision. "Those who have invested in their own understanding of business principles, and how design creates business value, will become leaders in the space." Tip na čtení: Productboard a jejich cesta k series B.

29. Diverzita a inkluze. Jako nový baseline a ne něco, kde se můžeš, ale nemusíš zúčastnit soutěže. A kromě interních iniciativ (u)vidíme vznik social impact startupů (a s nimi i rostoucí zájem VCs o problematiku). "74.4% of survey respondents said that in 2020, they had always or sometimes dreamt about leaving everything behind and building a new digital product focused on social good. And many are making that dream a reality."

30. Big Tech vs zbytek světa. FastCompany tvrdí, že letošní soutěž o nejhorší značku vyhrál Facebook. Výpověď Marca Zuckerberga v Kongresu, QAnon skupiny, polarizace společnosti algoritmy jsou jen špička ledovce. "An internal Facebook poll in October showed that only 51 per cent of its employees thought the company had a positive impact on the world." Velké technologické firmy letos ještě rostly na síle a s tím se dostaly pod palbu dotazů. A ve 2021 jich ještě přibude. “You can either have absolute control or you can have a dynamic, innovative economy. But it’s doubtful you can have both,” Fred Hu, an Ant board member and founder of Primavera Capital Group. Tip na čtení: Jak profesor filosofie na Stanfordu učí studenty koukat se na Big Tech kriticky.

31. Chudoba. Nepíše to jen Daniel Prokop. Chudoba je mezi námi a karanténa to ukázala v tvrdém světle. Posílala jsem notebook holčičce, co se pokoušela spustit Google Classroom z levného Androidu svojí maminky a nebyla jsem sama. Destina Čechů je v exekuci a mnoho našich sousedů by nezvládlo nečekaný výdaj deset tisíc Kč. Krize dopadla nejtvrději na ty nejslabší: samoživitelky, ty na zkrácených/schwarz úvazcích, nebo obyvatele chudých regionů. Takže rada pro 2021 je jasná: "remember kids: if you see someone shoplifting food, no you didn't."

Jako pokračování si dejte

• můj starší newsletter, který shrnuje typologii zákazníků podle WGSN. Pomůže vám s přemýšlením na koho mířit jaký z trendů, o kterých píšu.

• ADC Kitchen podcast o marketingových trendech, kde mluvím s Honzou Sudou nebo Petrou Jankovičovou

• pro podcast Femme Palette jsem muvila o Future of Work (EN)

• pro Red Button jsem natočila video o Generaci Z a jejich přístupu k práci

• seznam trendů, co jsme s Theou sepsaly pro JOY

PS: Píšu blog už skoro dekádu. A newsletter bude mít v březnu 2021 třetí narozeniny. Ale až pověstné "často se mě ptáte" a rok 2020 mě přesvědčil, že chci psát více. A častěji. A to bez vaší podpory nepůjde. Tak se potkáme na HeroHero. Za 3 EUR měsíčně ode mě dostanete bonusový obsah a překvapení. Předem díky! FAQ: Proč mám HeroHero? Berou si menší % než Patreon a dělá ho český tým..

Text vyšel jako součást osobního newsletteru.