Móda je zodpovědná za 35 % celkového objemu mikroplastů, který v oceánech skončí. Což má větší dopad na znečištění planety než všechny lety letadlem. Nejde nad tím jen mávnout rukou s tím, že nás se to netýká. Mikroplasty dnes najdete v 90 % soli, kterou si dáváme do jídla. 

Fridays for Future se podařilo mobilizovat i ty, co běžně Stranu Zelených nevolí. V září se Global Climate Strike účastnilo skoro osm milionů lidí a termín “single-use” vyhlásil Collins Dictionary slovem roku 2018.  Debata o udržitelnosti se dostala do mainstreamu. 

A tak o ničem nebylo v módě poslední měsíce slyšet více. H&M si za velkých fanfár dalo závazek, že do roku 2030 bude kompletně cirkulární, uvedlo Conscious kolekci a do obchodů umístilo recyklační kontejnery. Adidas z plastu vyloveného z moře vyrobil kolekci Parley a Everlane je jedna z mnoha značek, která plastové lahve přetavila do mikin z fleecu a používá recyklované obaly. 

Na první pohled vypadalo, že se všichni chytli za svědomí a začali se kolektivně modlit k bohyni Země. Ale náhody neexistují a obzvlášť ne v marketingové strategii průmyslu, který má hodnotu mnoha HDP téhle země.

Generace Z = 40 % zákazníků 

Podle reportu McKinsey a Business of Fashion udržitelnost se stala v roce 2019 největší výzvou a současně byznysovou příležitostí. 40 % zákazníků dnes spadá do Generace Z. Dnešní dvacátníci nakupují u značek, které jsou udržitelné, mají sociální dopad, věnují se tématu diverzity a inkluze, a mluví pravdu. Fandí iniciativám, kterým více než na výdělku záleží na lidech. A tak taktikou, jak je efektivně oslovit jsou často proklamace o udržitelnosti značky. A není to jen Generace Z. Dvě třetiny zákazníků (a 75 % mileniálů) podle McKinsey berou v potaz udržitelnost v momentě, kdy nakupují luxusní zboží. 

A tak jsme se probudili do světa, kde (ironicky) počet prodaných triček koreluje s hlasitostí výkřiku o lásce k Zemi. 

Udržitelnost nemá jedinou definici

Čekali jste Ale, že? Jsou hned dvě. Zaprvé, pouze 31 % zástupců Generace Z a 12 % Baby Boomers je ochotno si za udržitelnou módu připlatit. A tak musí značky držet stejné ceny. Tam přichází druhé Ale. Pro obchodníky není tolik důležitá cena, jako samotná marže. Kolik čistého se dá vydělat na jediném kusu. A tam to náhlé prozření módního průmyslu začíná připomínat triky s daňovým přiznáním. Protože tomu, že si dokážete udržet vysokou marži, prodávat za nízké ceny a současně vynaložit peníze na udržitelnou výrobu a distribuci, inovace a výzkum, by neuvěřila ani paní z Finančního úřadu na Praze 4.  

Ďábel tkví v detailech a definicích. A tak když se dnes kohokoliv zeptáte, co udržitelnost vlastně znamená, dostanete nekonečno odpovědí. Lepší látky, recyklované balení, menší spotřeba vody, sklady se solárními panely, doprava k zákazníkovi na kole. Stačí udělat jen málo, neosekat si tak marži, aby se vlk nažral a koza zůstala celá. 

To je důvod, proč je greenwashing, využití ekologie jen pro marketing, tak snadný. Stačí ubrat plast na tenisce a dát si “o 30 % méně” na billboardy a už se málokdo zeptá, jestli jsou samotné výrobky recyklovatelné, zda švadleny dostaly férový plat, nebo jestli firma třídí odpad. A jestli tohle doopravdy není jenom kolekce na oko a pro PR. 

Výsledkem je zmatek a nedůvěra na straně zákazníka. Dvě třetiny Britů podle výzkumu Changing Markets Foundation ve výsledku neví, zda se značka chová eticky nebo ne. I protože mnoho rozhodnutí má dvě strany mince. Jako nahradit kožešiny umělými. Skvělá aktivita do té doby než zjistíte, že umělé kožešiny se často vyrábí z olejů a plastů. A tak se Generace Z, generace, která vyrůstá s Trumpem, vrací k další pravdě, která se jim během dospívání dostala pod kůži. Že pravda doopravdy neexistuje. Stejně jako udržitelnost. 

Podle Google Trends, nástroje, který sleduje popularitu výrazů ve vyhledávání, žádná mladá značka, která uvedla kolekci na MBPFW neměla tolik dotazů jako ODIVI poté, co Iva Burkertová poslala na molo kompletně nahé modely. “Jedině nahota je 100% udržitelná,” bylo motto, kterým mladá návrhářka upozorňovala mimo jiné i na nemožnost absolutní udržitelnosti. Nemožnost tuhle bitvu vyhrát. Protože každá kampaň, byť na udržitelnou značku, která vás vyzve, abyste si něco koupili, je tak trochu fake news. 

Diverzita je naděje na restart

COVID-19 přinesl naději na restart. Dlouho před pandemií se mluvilo o tom, že kalendář fashion weeků není udržitelný. Už dávno to nejsou dvě kolekce ročně, ale ještě resort, pre-fall, limitované edice, speciální kolekce pro Čínu a blízký Východ, … Bývalý návrhář Dior Raf Simons v rozhovoru pro System Magazine už v roce v 2016 mluvil o fyzickém i mentálním vyčerpání když musí každé tři týdny vytvořit novou kolekci. 

Extrémní nadprodukce a tlak, které kritizovali návrháři, značky i média. Podle lednového výzkumu respektovaného serveru Fashionista.com přes 70 % lidí v oboru považovalo fashion week za žrouta peněz a času. Ale nikdo neměl odvahu zatáhnout za brzdu. Protože, nebýt vidět, znamenalo nevydělat. Až do teď. 

Hodnota akcií Dior klesla o více než 50 % a rozhodně ještě není zpět. A ostatní módní domy jsou na tom velmi podobně. A tak při pohledu na zmenšené rozpočty značky zvažují, kam teď peníze investovat, aby se vrátily. Gucci už ohlásil, že místo pěti přehlídek, bude dělat dvě a to ještě ve vlastním tempu, a není jediný. 

S restartem přichází i čištění skříní. Strategie, které jely na samospád teď spí s Damoklovým mečem nad postelí. Značky jako JCrew, Neiman Marcus nebo Victoria's Secret, které dlouho jely samospádem na vlně nostalgie bez jasného plánu pro zákazníky Generací Y a Z, byly prvními, kdo skončil na pomyslné JIP. A přidávají se další. 

Zůstávají jen značky, které jsou velbloudy. Firmy, které praktikují udržitelný růst. Peníze nemají jen ve vzduchu, ale i na účtu. A přestože nerostou o šest nul měsíčně, je pravděpodobné, že se za šest měsíců ještě potkáte. Mají diverzifikované portfolio, které je podrží a strategii, která má za sebou i dobře spočítanou marži. Netrvají na sex-appealu, ale na vyrovnaném cashflow. Jejich aktivity jsou dlouhodobé a konzistentní, dovnitř i navenek.

Udržitelnost až na posledním místě

Že v tom výčtu není ani jedna zmínka o udržitelnosti?  Podle výzkumu, který dělali studenti marketingu na FSV totiž jde zákazníkům hlavně o to, aby se jim tričko líbilo, slušelo jim, prodávali ho v obchodě, který mají v blízkosti, nabízeli ho v jejich velikosti, za dobrou cenu, a nabízela ho značka, kterou mají rádi. A až potom všem někde dojde řeč na certifikovanou bio bavlnu. 

Cestou z greenwashingu ven je tvořit vystoupit z narativu, kdy je udržitelnost něčím speciálním, co má smysl vytáhnout do popředí. Udržitelnost by měla být přirozenou součástí toho, jak je značka nastavená.  

Pokud mají mít naše vnoučata šanci žít na Zemi, jak jí známe a ne ve filmu Mad Max, tak se musí udržitelnost stát mainstreamem. Ne ta pro PR, ale doopravdy. Podle serveru Fashion Law je jen 14 % bavlny, kterou H&M v kolekcích využívá certifikovaná bio bavlna. Nad zbytkem produkce visí otazník. 

Jsem vděčná značkám, že dostávají debatu do popředí, ale metrikou nesmí být počet výstupů v lesklých časopisech, ale dopad. Jak veliké % obyvatel zasáhneme, kolik % celkového objemu prodané módy bude udržitelné be jakýchkoliv ale.

Trendy nejsou zlo. A nízká cena také

Aby se měla udžitelná móda šanci měnit věci na velké škále, musí přestat s nafoukaným představením pro pár vyvolených. A hlavně nabídnout diverzifikaci portfolia. 

Dnes nabízí udržitelné značky na první pohled stejně vypadající bílá trička, zavinovací šaty v hořčicové barvě a brože.  Ale “trendy nejsou zlo,” jak říká Karolína Wernerová, blogerka a beauty redaktorka ELLE. Pokud má mít udržitelnost impact, tak musí reflektovat touhy a emoce zákazníků. A trendy jsou reflexí těchto nálad. 

Současně musí značky nabídnout cenovou i lokální přístupnost. Na důstojný život s možností si z platu i šetřit si nesáhne dokonce polovina Čechů. “Evropský průměr příjmové chudoby je přes 20 %,” píší Hospodářské noviny o denní realitě mnoha lidí. Pro ně je i Zara opravdu drahý luxus a Primark, Sapa nebo sekáč není volba, ale nutnost.

I přestože e-commerce roste, dnes tvoří jen 15 % celkových nákupů Čechů. A tak stále lokalita hraje roli. NILA je skvělá, ale jen v Praze. A tak to platí i s ostatními doporučeními na udržitelný život. Tofu a tempeh se dá koupit na Kulaťáku, ale ne na vesnici v Sudetech. Sekáče a vintage shopy z módních časopisů jsou buď v Praze nebo Miláně. Musí vyrůst smysluplné e-commerce platformy doplněné offline retailem po celé ČR s cenovou nabídkou, která reflektuje příjmy na Mostecku.

A nakonec je to diverzita i velikostí a pohlaví, která udržitelným značkám často chybí. Průměrná Američanka má dnes velikost 44-46. Není to jen Amerika - více než 50 % lidí v Jižní Americe, Evropě nebo Oceánii dnes trpí nadváhou. Ale podle analýzy Bloomberg jen 8,5 % nabídky ve velkém obchodním domě Nordstorm je ve velikostech, které plus size (čti: průměrné) ženy potřebují. 81 % žen to s povzdechem potvrzuje - tvrdí, že by si koupily oblečení kdyby ho měli v jejich velikosti. 

Stejné je to i s udržitelnou nabídkou pro muže: vyjmenuji desítky značek pro ženy, ale pro muže je jich na prstech jedné ruky. A proklamace, že muže podobné věci nezajímají, je jen výmluva o vejci a slepici. Pokud si nemám, kde oblečení koupit, nebudu ho nosit. 

Podle reportu McKinsey a Business of Fashion udržitelnost se stala v roce 2019 největší výzvou a současně byznysovou příležitostí. Byznysovou příležitostí, která by se neměla odehrávat jen na stránkách časopisů. 

Protože slovo sustainable, mluví nejen o udržitelnosti ekologické, ale i ekonomické. Jen značky, které pochopí, že udržitelnost je součástí kampaně, kterou teď  všichni vedeme za naději na budoucnost, a ne jen kampaně na jednu sezónu .  

Upravená verze textu vyšla v časopise Heroine