Creator Economy FTW

Ladislav Sinai překročil minulý týden 900 subscribers na HeroHero a přidal další díl do skládačky o tom, že Creator Economy je i v Česku alive and well. Tak je dneska newsletter ponorem do tématu, nad kterým je snadné ohrnout nos. Doufám, že po přečtení vám bude dávát smysl, proč je vysněnou prací #1 teenagerů v Británii i v Polsku stát se influencerem. A proč mají děti pravdu, když jich chce o hodně více promovat prací prášky než řídit nadnárodní korporaci. Welcome to Creator Economy.

Každá správná analýza začíná výletem do historie. Tak se na začátek pojďme kouknout na vývoj rovnice, kde <3 = $$$.

1995 vzniká internet. A s ním i možnost stát se Creator. Před internetem rozhodovala o tom, kdo bude slavný hrstka lidí. Exekutivci z bezpečí rohových kanceláří ukazovali prstem na ty, kdo jsou monetizovatelní. Ale internet platforms level the playing field; they let the market itself allocate fame and influence. V roce 2003 vzniká MySpace, o rok později Facebook, YouTube +1 a Instagram přijde 2008. Během krátkého období vznikne podhoubí, které dá otevře dveře trhu, co má hodnotu několik stovek miliard dolarů.

Značky platí mediálním domům.
Fanoušci si kupují produkty mediálních domů jako CDs nebo časopisy.

2010s* Můj brácha dostává v Dublinu od Google první českou certifikaci na AdSense a přesvědčuje mě, že mít na blogu automaticky servírované bannery je budoucnost. Neposlechnu ho já, ale mnoho dalších a začne vydělávat na trafficu, co jim chodí na články o tom, jak nosit zmrzlinové tóny.

Značky platí platformám a ty platí tvůrce.
Fanoušci píší komentáře a likují FB page.

2015s Do e-mailu mi přijde první nabídka na zaplacený post na Instagramu. Prací prášek s díky odmítám, ale pozoruji, jak mi feed plní #gifted #sponsored #milujutojakoLeošMareš. Vzniká Lafluence nebo YouTubering. Na vrcholu je Jirka Král a já zdálky počítám vyplacená % na počet views od YouTube.

Značky platí tvůrcům napřímo obvykle fix, výjimečně affiliate.
Fanoušci srdičkují, tagují a repostují.

2020s Místo OnlyFans mám HeroHero, ale jen těsně. A sním o tom, že přijde doba, kdy přejdu na placený Substack a dostanu místo zálohy na knížku zálohu na mezinárodní newsletter. Už protože bude o dost vyšší. Kristýna vydělává na Patreonu a řidiči F1 na Twitchi. Clubhouse, TikTok i Pinterest uvádí na trh Creator funds: způsob, jak "zaměstnávat" svoje Creators. Substack rovnou oslovil všechny novináře NY Times s milionovým šekem.

Značky tvoří s tvůrci byznysová partnerství.
Fanoušci platí tvůrcům napřímo a tím jim ukazují podporu.

Proč Creator Economy funguje teď a tady?

V posledních letech roste Gig Economy. Absence HPP znamená, že si lidé skládají příjem z freelance projektů. 40 % Američanů má dnes skoro polovinu příjmů z podobných "brigád" a 64 % full time zaměstnanců přiznává, že si přivydělává ještě bokem. I proto má Gig Economy hodnotu $300 miliard dolarů a do roku 2023 vyroste na $455 miliard. Současně úzce souvisí s Creative Industry, která ročně generuje příjmy v hodnotě $2.25 trilionů a zaměstnává více lidí ve věku 15-29 než kdokoliv jiný. Největší procento freelancerů právě pracuje pro Creative Industry.

Kdo je Creator se s vývojem technologie demokratizuje. A čím více je Creators, tím pravděpodobněji se z tvořeníčka může stát kariéra. Šíře základny vynáší do nebes ty, co si začínají tvorbou vydělávat. Zvláštní rovnice, ve které více je více.

2010s* MySpace, Blogger, Tumblr fungují spíše jako alternativa hry na flétnu po škole, nebo odrazový můstek pro hudební kariéru. Platformy jsou stále poměrně složité a fungují jen na desktopu. Tak zabírá tvorba obsahu dost času. Mezi fanoušky má každý doma jen (sdílený) desktop a (tlačítkový) telefon s drahým internetem, tak si blogy čtou za odměnu po večeři. Odměny mají hodnotu kapesného. I ti největší bloggeři jako Jefree Star dostávají maximálně pozvánku na večírek a balení rtěnek jako dárek. Jediný, kdo vážně přemýšlí o tom, jak využít influencery jako zásadní kanál je v té době Nike.

2015s Instagram a iPhone znamená, že na to stát se internetovou celebritou si může pomýšlet už více lidí. Ale stále platí magická hranice 10k followers na IG pro to stát se relevantním a to je pro většinu z nich nedostižně daleko. Blogerky fejkují partnerství se značkami a sponzorují samy sebe, aby dostaly aspoň kolagenový prášek. Sní o pozvánce na H&M večírek a o tom, že je někdo bude brát vážně. Kariéra to není, ale může se stát odrazovým můstkem pro reálnou práci v módním časopise nebo obsahovém oddělení korporace. Influencer marketing už je pojem, ale jen % v reálných marketingových rozpočtech. A to se ukazuje na odměnách pro Creators. Pořád vydělávají na nájem hlavně prodejem #gifted věcí na na VotočVohoz.

2020s Založit HeroHero mi trvalo sedm minut na telefonu po cestě v tramvaji. Ta samá náročnost platí i pro ostatní platformy. Nahrát první post znamená často jen vyfotit fotku, nebo si zapnout nahrávání u Warcraftu. Bariéra vstupu je na nule. Creator economy was born. Lidí, co si do Sčítání obvytatel píší jako zaměstnání Creator, už je 55 milionů. Jen v březnu minulého roku se na Patreon zaregistrovalo 50 000 nových fanoušků, co začali posílat peníze oblíbeným tvůrcům. Celkem už jich je na platformě přes 6 milionů. Discord hlásí 140 milionů uživatelů a Roblox poslal dále mezi tvůrce na odměnách $250 milionů. A pozadu nezůstávají ani investoři: a16z zařazuje Cameo mezi 100 nejzajímavějších Marketplaces roku 2020, Patreon v září 2020 raisoval $90 milionů v Series E a Index Ventures uvádí Roblox na webu hned vedle Glossier a Notion.

A tak vzniká trojice axiomů na téma Creator Economy v roce 2021.

1. Každý na světě může být Creator. Neexistuje bariéra vstupu. A magie se může stát prakticky přes noc. Charli D’Amelio stačilo 12 měsíců na to nasbírat 84 milionů followers z dětského pokojíčku v Connecticutu.

2. Creator je v kontaktu se svými fans napřímo. Díky DTC kanálům vzniká idea autenticity. Postovat můžete kdykoliv a nejen když to váš agent považuje za vhodné.

3. Creator má k dispozici nástroje formalizovat a monetizovat svoje fans. To je, kde se do toho dostává slovo Economy. Už to nejsou jen % z reklam, ale reálné rozpočty.

Už dávno nepotřebujete 1000 true fans, aby se vám žilo dobře, stačí loajální stovka**. Ale podmínka je jediná. You must have a direct relationship with your fans. That is, they must pay you directly. You get to keep all of their support, unlike the small percent of their fees you might get from a music label, publisher, studio, retailer, or other intermediate. Pak už začíná být strategie jasná.

Držet fanoušky v pozoru. Victoria Paris postuje na TikTok aspoň pět videí denně. A k tomu přidává Instagram, YouTube i Twitter. Ví to online marketéři v Alze a ví to i Creators: čím více touchpointů, tím větší šance si vás udržet v monetizovatelných spárech. A touchpointy je třeba plnit častěji než 4x do týdne. Odmění vás za to nejen fanoušci, ale i algoritmy. Což ve světě attention economy jsou zase $$$.

Nabídnout každému fanouškovi jiný byznys model a produkt. Creators can segment their audiences and offer tailored products and services at varying price points. Mají dost analytických dat a insights na to vědět, co zabere na koho a kdy a proč. A to znamená nevyhnutelně vyšší konverzi. Díky tomu roste hodnota příspěvku od fanouška. On Patreon, the average initial pledge amount has increased 22 percent over the past two years. Since 2017, the share of new patrons paying more than $100 per month—or $1,200 per year—has grown 21 percent.

Pracovat s hardcore fans. 1-2 % fanoušků tvoří 80 % příjmů gamers. Už dávno neplatí Paretovo pravidlo. Ale výjimečné zážitky přináší výjimečné výplaty. Taylor Swift, co vám přinese domů vánoční dárky. Shout out na albu oblíbeného rappera. Pozvánka do backstage. Gamer Ludwig, který si denně zavolá s vybranými fanoušky. #Moneyrain

Naskakovat na trendy. TikTok udělí každému videu 100 views a až na základě interakcí z těch 100 views, přichází rozhodnutí, komu (a kolika lidem) pošle video dále. Prvních sto lidí rozhoduje o viralitě. A virální jsou obvykle témata, co rezonují s teď a tady. Bernie Sanders. Červené trenky. The Last Dance. Release Air Jordan 1. Obvykle mají životnost jen pár dní, ale v tu chvíli fungují jako magická akcelerace obsahu.

Tvořit zdání intimity. Tohle je jen pro Tebe je mrknutí, za které se platí. OnlyFans nabízí možnost poslat fanouškům zprávu, kterou otevřou za poplatek. Even if 5% of your subscribers open the message, you’ve earned thousands of dollars. People can’t tell if you sent the message to everyone or just to them, so it feels intimate and personal, vysvětluje jedna z top 0.13% Creators na OnlyFans.

It's massive, řekl by agent MrBeast při vyjmenovávání počtu byznysů (a byznys modelů), co se dá kolem jednoho YouTubera obtočit. Tak se na ně pojďme kouknout do detailu na ty nejběžnější. Ale doopravdy je jich ještě o mnoho více. Protože a true fan is defined as a fan that will buy anything you produce, platí, že čím více toho natočíte / napíšete / doporučíte, tím více si toho koupí.

Jednorázový příspěvek. Fanouškovský Just because. Odměna za HitHit, co říká Pro dobrý pocit a nebo platba za Cameo. Support týmy, co dávají Creators potvrzení, že jejich existence má smysl.

Předplatné a extra obsah. Dělá to Kristýna z O kousek blíž, Ladislav Sinai, pornohvězdy i já. Předplatitelé dostávají extra obsah jako poděkování. Delší verzi podcastu, Substack newsletter jen pro ně, fotky, co jsou bez cenzury. A nebo pozvání do privátní konverzace na Discord. Průměrný Američan utratí měsíčně $237 za předplatné. A kromě Tinderu tam velkou měrou přibývají i Creators.

Vstupenky. Erykah Badu a Cirk La Putyka. Karanténa donutila tvůrce přemýšlet o tom, jak vydělávat jinak než na vstupném na koncerty. Oh wait, vstupenky na koncerty online přece mohou fungovat stejně dobře. Erykah Badu si postavila vlastní platformu, La Putyka využila GoOut a Facebook teď uvádí prodávat vstupenky na (livestreamované) koncerty přímo na platformě.

Dýžka. Dolary za kalhotky se platí podcasterům v Číně, na OnlyFans i Twitchi. Perfektně fungují pro ty, co dělají livestreamy a nebo, kde se fanoušci chtějí extra zviditelnit a obvzlášť hlasitě poděkovat. Jako v restauraci nebo ve strip baru.

Merch. JoJo Siwa prodala za poslední čtyři roky gumičky do vlasů za 80 milionů dolarů. To je osm milionů gumiček do vlasů ve výrobním nákladu 50 centů za kus. Pro hudebníky patří merch do svaté trojice příjmů, stejně jako pro YouTubery. A nemusí jít jenom o mikiny, krémy nebo knížky. PS: Víc o tom už brzy na ELLE.

Mikrotransakce. A decade ago, microtransactions made up 20% of gaming revenue; today, they make up 75%. By 2025, they’re expected to grow to 95%. Skins ve Fortnite se prodávají jako housky na krámě. Pár centů od milionů lidí se rychle naskládá v pohádková čísla.

Affiliate. Jak moc zbožňuju větu Pořád se mě ptáte... Je to spolehlivější označení reklamy, než jakýkoliv hashtag. Teď většinou vede ne přes kód, ale přes affiliate link. Protože i u influencer marketingu začalo také platit, co neměříš, to nereportuješ vedení. V Číně šli ještě o krok dále: třeba KFC dalo možnost lidem postavit si ve WeChat vlastní virtuální pobočku a v ní prodávat Zinger a brát % z prodeje.

In-app currency. Jsou to kredity, co si kupujete za platformou daný směnný kurz. Začalo s nimi Duolingo nebo Bumble, ale formou social tokenů si alternativní platidla proklestila cestu do světa Creators. Grammy oceněný umělec R.A.C. umožnil přístup skrz social tokeny do privátní konvrezace na Discord. $RAC is his Ethereum-based token. Fans can’t buy $RAC, but only earn by it buying merch, supporting RAC on Patreon, and so on.

Brand deals. To, že jsi na billboardu znamená, že jsi to někam dotáhl. Anna Šulcová se svlékla pro Tezenis, Jan Černý navrhoval pro McDonald's a Jitka Nováčková je tváří Škoda. Peníze na účet a děkujeme. Za půl roku zase s někým jiným na viděnou.

Creator Fund. Záloha půl milionu dolarů od Substack, aby mohl Creator psát newsletter na full time. To samé nabízí Spotify nebo TikTok a Clubhouse. Možnost podpořit créme de la créme na platformě a tím si zajistit skvělý obsah a opakovanou návštěvnost. Divím se, že něco podobného ještě nemá Vinted btw.

Byznys (napůl). Rihanna a její Fenty. MrBeast a burgrárna. MrBeast a VC fond. David Dobrik a Dispo. Gwyneth Paltrow a Goop. Kylie Jenner a Kylie Cosmetics. Kendall Jenner a tequila. Addison Rae a Madeby Collective. Svatý grál Creator Economy je, že Tě začne živit něco jiného. Kde nemakáš pod nadvládou cizích algoritmů a škáluješ podle svýho tempa. Třeba i v byznysovém partnerství s jinou značkou.

Na první pohled to zní skvěle. $30,000 za TikTok, jak jedeš na skatu a piješ džus. $1 million za pět týdnů na Snapchatu. $16 000 za noční stream na Twitchi. Sníme o tom, že se staneme Creators a vyprávíme si příběhy o těch, co uspěli. William Deresiewicz tomu v knížce The Death of the Artist říká “techno-utopian narrative”. Báje o světě, kde se díky internetu stáváme bohatí, šťastní a slavní, se kvůli pandemii stala ještě prominentnější. 1/3 GenZ je bez práce a většina jich viděla svoje rodinné příslušníky v posledních dvanácti měsících přijít o část příjmů. Tak sní o tom, že zabezpečí sebe i mámu. Třeba na YouTube.

Ale to, že existují byznys modely, neznamená, že je snadné si jako Creator vydělat na nájem. Ladislav Sinai je jen jeden z mála.

I pokud patříte mezi top 3,5 % kanálů na YouTube s milionem views měsíčně, přistane vám na účtu jen mezi $12 000 a $16 000. Shelby Church přiznala, že virální video se skoro čtyřmi miliony views jí vydělalo jen $1276. Výsledkem je, že 97 % YouTuberů si tím nevydělá ani na minimální mzdu.

A podobná čísla platí i pro ostatní platformy. Na Spotify dostanete za jedno přehrání písničky jen $0.00437, takže k tomu, abyste dostali minimální mzdu potřebujete 3,5 milionu přehrání. A zase platí červená nit, která se táhne celým newsletterem: čím jsi větší, tím jsi větší. Beyoncé si snadno vydělá na Spotify, ale i ve všech dalších kolonkách. Merch, livestreaming, byznys napůl, brand deals, ...

Tak proč fandím dětem, které sní o tom, že se stanou YouTuberem a ne CEO výdělečného korporátu? Protože je to doopravdy ta samá práce, jenom pojmenovaná jinak. Budujete impérium, u kterého sledujete konverze, life time value a míříte na IPO. A protože narozdíl od CEO je tu naděje, že jako Creator využijí kreativitu, podnikatelského ducha a cestou postaví skvělou komunitu***. Tak prcka v létě místo na tábor pošlete třeba do čínského akcelerátoru na Creators.

PS: Můj Toggle říká, že mě tenhle newsletter stál týden pracovního života. Tak pokud vás bavil, přispějte mi (i jednorázově) na HeroHero. Koupím za to kafe někomu, kdo zkotroluje moje dyslektické překlepy. A vy dostanete extra obsah ke Creator Economy.


*Roky jsou orientační. A narativ zjednodušený.
**Místo Fanoušků pracujeme v Creator Economy s pojmem Fandoms. Kulty, co se točí kolem umělce, hry nebo momentu. Více o nich píše Zoe Scaman.
***Mimochodem Marc Zuckerberg prohlásil na Clubhouse, že novináři jsou také součástí Creator Economy.

Text vyšel jako součást mého newsletteru. Tam je také delší verze, včetně tipů, koho sledovat k tématu.