D2C je láska s hvězdičkou pod čarou
Pivot je slovo, které se ve startupové bublině používá pro změnu směru směřování firmy. Rok 2020 má spoustu talentů, ale tím největším je donutit značky pivotovat jakým způsobem vydělávají a fungují. Tak pro dnešek vybírám pohyby (obvykle) nehybného. A tím je masivní přechod značek do D2C.
Peníze bez čekání a žádný prostředník ve vztahu se zákazníkem je splněný sen mnoha podniků a současně jeden ze způsobů, jak přežít 2020. The term “direct-to-consumer” went from industry jargon to the retail buzzword of the decade,” píše Business of Fashion. Ale switch z B2B do D2C jsme tenhle rok viděli nejen u módních značek, ale i vinařů nebo umělců.
Tam, kde dříve umělci potřebovali galerii nebo vinaři vinárnu, nastoupil internet. Pandemie je připravila o obvyklé distributory a oni rychle zjistili, že i jejich zákazníkům absence prostředníka vyhovuje. “Over the years I’ve had people contact me through email or Instagram to ask if they could buy something, and I would just refer them to the galleries I work with,” píše GQ o malíři Masonovi Saltarrelli a obrazech, co prodává přes Instagram.
Nový není jenom kanál. "He discovered a newfound freedom in the direct-to-consumer model. His art was able to reach people for whom the gallery world is inaccessible." A tak Saltarelli nabídl nový produkt za novou cenu. Jednoduché skicy v “gram-friendly colors” prodává za fixních $333, což je zlomek obvyklé ceny jeho velkoformátových obrazů v galerii.
Tam, kde by Saltarelli dříve prezentoval obrazy jednou za rok novou výstavou, dnes může teasovat svoje followers každý týden. A tak se pro značky mění i perspektiva času. Dříve bylo strategické prezentovat se na Bienále v Benátkách, dnes je to úterý a čtvrtek, kdy je na sociálních sítích největší aktivita. A tu aktivitu musí umět přitáhnout. Proto o D2C modelu čtu hlavně ve pěti kontextech.
Dropy.
Fandoms.
Single product companies.
Investorské peníze.
GenY+Z.
Přestože spolu na první pohled nesouvisí, kombinace všech pěti dokáže být instantním návodem na štěstí a ROI.
Saltarelli obrazy prodává přes tzv dropy. Nárazové nabídky, které vychází v limitované sérii (často v kolaboraci). Ber nebo nech být. A fanoušci berou. "With all the retail competition out there, online and in-store, it can be challenging to cut through the noise and let customers know what you’re up to. A product drop builds hype for a new item in the days, weeks, or months leading up to the launch, stressing the date, time, and location of the drop," vysvěluje základy strategie Shopify. Streetwear mluví jazykem dropů plynně už dlouho, ale (nejen) díky přechodu do D2C ho nově začali studovat i ostatní obory. Na dropech vyrostl třeba brand Moncler Genius, ale limited time offers využívají teď hotely, IKEA nebo kufry Rimowa.
Místo fanoušků teď značky opírají o fandoms. Spoléhají na ně během dropů a na oplátku jim servírují vstup do klubu. "Young fans are no longer talking about being a fan of X. Instead they talk about ‘fandoms’ they are ‘in’ The big difference is a sense of belonging, identity & community. Fans are no longer passive recipients, they are active participants." vysvětluje Zoe Scaman. Aktivní zapojení do značky je filosofie, která D2C sedí jako nikomu jinému. Exceluje v tom Glossier: pravidelná série 5 best things we were tagged in this week na Instagram Stories značky ukazuje koťátka převlečená za balzám na rty skoro třem milionům fanoušků značky. Výsledkem je, že značku taguje (a kupuje) každý měsíc více lidí.
Single product companies. Ať je to Dollar Shave Club, Casper, Warby Parker, kufry Away nebo české Snuggs, D2C obvykle staví na jednom produktu. Jak říká Shopify, klíčem je “cut through the noise” a to se s portfoliem na patnáct stránek udělat nedá.
Investorské peníze. Podle TechCrunch mezi jarem 2019 a 2020 šlo do D2C byznysů až $10 miliard v investicích. Lásku k D2C modelu akcelerovalo i několik jednorožců jako Glossier nebo Warby Parker. V březnu tohoto roku odhadl eMarketer, že “D2C sales will account for $17.75 billion of total ecommerce sales in 2020, up 24.3% from the previous year.”
Gen Z a Y se staly zásadní zákaznickou bází. Lidé, kteří vyrostli na internetu, neměli problém si brýle nebo matraci koupit online výměnou za slevu a pocit, že patří do klubu. “Ten years ago was when the Millennial was coming into the spotlight as the core consumer and these companies spoke their language,” tvrdí Eurie Kim z Forerunner Ventures. “The storytelling was aspirational. It was about an experience, a lifestyle.” A D2C značky rychle pochopily, že jsou jeden like od statusu jednorožce.
Přestože spolu na první pohled nesouvisí, kombinace všech pěti dokáže být instantním návodem na štěstí a ROI. A ještě pravděpodobněji na rychlé vyhoření.
Dropy znamenají, že se cyklus výrazně zrychlil. Už nestačí kolekce dvakrát ročně a obchod na Příkopech. Vhodný timing pro launch určují jen odesílané newslettery. A jak ukazuje Alza, čím víc pošlete, tím více vyděláte. Tak začali Founders pracovat nonstop. Sezónnost skončila, cílem je vydělat více než minule. Takže včera. Streetwear, odkud dropy vzaly, trpí záplavou nových kolaborací a edic. Je jich tolik, že jen málokterá získá pozornost. Tak značky zvyšují šok / exkluzivitu / limitovanost kolekcí.
Fandoms se točí nejen kolem produktu, ale kolem celé image značky, jejich Founders i ambasadorů. “The most powerful brands combine modern-day aesthetics, high-quality product design and experience and differentiated positioning within their category,” píše eMarketer. Ale jak všichni víme, perfektní světy neexistují. Tak se nakašírované růžové značky hroutí s podezřením na rasismus a elitářství zakladatelů, estetiku, která je stejná jako zbytek startovního pole, vysoké náklady na akvizici a pod neustálou změnou trendů. Hard to love, easy to leave. Lovebrady se budují roky, ale hodnota firmy se může zhroutit přes noc. Své by o tom mohli vyprávět třeba kufry Away.
Jeden produkt znamená omezení možnosti smysluplně škálovat. A tak dříve nebo později se D2C značka pokusí o expanzi mimo svoje obvyklé hrací pole. Když Glossier spouštěl Glossier Play, značku extravagantního make-up, která měla doplnit jejich skincare řadu o MAC-like produkty, sociální sítě nemluvily o ničem jiném. O rok později, se rtěnky prodávají ve stejném obalu jako skincare a značka se vrátila k růžolícím reklamám. Jak nedávno psal Jakub Petřina na Twitteru, jedna z největších iluzí je, že naši zákazníci si od nás koupí vše, co uděláme. Fandom není sekta.
D2C zní skoro jako VSL, ale to s investory nikdy není pravda. Klíčové hashtagy jsou #growth a s tím spojený ROI. Tak se 93 % D2C firem se podle eMarketer soustředí na akvizici a jen 44 % na retenci. Ale s tím jak se D2C trh plní, rostou i výdaje na marketing. Meziročně vzrostly ceny CPMs na Facebooku o 91 %. Tak 76 % D2C firem přiznává, že museli meziročně investovat mnohem více, aby splnili agresivní plán růstu. “The same low barriers to entry that enabled D2Cs to spring up overnight have also led to overcrowding and increased customer acquisition costs (CACs).” Tak není divu povzdech jednoho z VC fondů, že “startups spend almost 40 cents of every VC dollar on Google, Facebook, and Amazon. Přestože většina D2C značek začíná online, přesun do offline reklamy / retailu je nevyhnutelný. A tam náklady ještě akcelerují. All Birds mají printový katalog, StockX inzeruje v televizi, Untuckit v letadlech. Warby Parker, Reformation nebo Everlane otevřeli na prestižních lokacích a nejen Glossier expandoval do světa s free shipping. Money rain, ale ne do kasičky.
Tam, kde D2C firmy nabízely Gen Z a Y lifestyle, musely jít s náklady dále než bylo do té doby obvyklé. Měsíční zápůjčka matrace, vrácení peněz bez otázek, referral program, loyalty program a ručně psané dopisy od influencers. Lifestyle comes with a price, řekla by moje babička a to samé koktali Founders u pravidelných reportů investorům při dotazu na vysoké náklady. Ti je tolerovali s vizí obrovské návratnosti investice. Ale ta ani po deseti letech, až na výjimky, nepřichází. “All this unicorn status, it’s just inflated. It’s paper money and it’s not real,” vysvětluje Alex Song, bývalý investor Goldman Sachs. “These investors are stuck in ... this moment where they believe that they have a lot of value, but without any path for liquidity.” A jsou zapykaní i protože se vždy objeví nová značka a nový investor, který je ochotný do toho jít zase znovu. A Gen Z a Y s ním ráda naskočí na nový vzrušující trend. Vždyť investice do retence byla jen u 44 %. A do kvality produktu ještě méně.
Jak neumřít po cestě do D2C nebe? Neuvařit sebe ani firmu. Netlačit na extrarychlou návratnost a výtěžnost. “The prior playbook was to grow fast but there are enough examples that show that the 'pouring gasoline on the fire' mentality from VCs is not the right thing to do,” vysvětluje Mitchell z investičního fondu Brand Foundry pro Business of Fashion. Tak jak jinak? Poučení je vždycky stejné. Stick to what you know. Naslouchat zákazníkům a sobě. Přiznat si, že toaletní papír se přes Instagram neprodá. Mít připravené peníze, tak, abys nemusel brát investici hned (18měsíční runway je základ, tvrdí Mitchell). A uvědomit si, že mobilní appky fungují jinak než firmy s fyzickými produkty: "Brands are fundamentally different than a software product or a healthcare product. Brands need to breathe,” potvrzuje investor Sam Kaplan z Burch Creative Capital.
PS: Vím, co vám vrtá hlavou. Dá se D2C dělat v Česku? Ano. Perfektně celý model (včetně investora) ovládají menstruační kalhotky Snuggs, našlápnuto do D2C třeba značka fitness doplňků Aktin, nebo Marko Jelič aka Winegeek. Co mají společného? Charismatické founders, zvládnutou mileniální estetiku, sociální sítě (a microinfluencers) v malíčku, loajální fan(dom)s a jasný produkt na trhu, který do té doby smrděl plísní.
Text vyšel jako součást mého newsletteru.