Od touhy po nakup: Berlínský FashionTech

Ne reakce na chování, ale jeho predikce. Jak pochopit úmysl zákazníka a nabídnout mu odpovídající zkušenost? “Pokud srovnáte technologické možnosti, které dnes máme, s aktuálním nákupním zážitkem, najdete tam obrovskou příležitost,” zaznívalo minulý týden napříč všemi přednáškami na konferenci FashionTech v Berlíně.

“Abychom se mohli stát společností s hodnotou více než 200 miliard dolarů, museli jsme začít prodávat módu,” citoval Jeffa Bezose, zakladatele Amazonu, VP Amazon Fashion Sergio Bucher. Světový trh s módou se vyrovná velikostí automobilovému průmyslu a je 6x větší, než trh se spotřební elektronikou. Jen velikost českého trhu s módou je přes 70 miliard korun. I proto se kolem konferencí jako je FashionTech tak živo. Specifický obor, kde emoce hrají stejnou roli jako tvrdá data, neustále roste a hledá nové způsoby, jak nalákat nové zákazníky. Obvzláště potom do online, který skýtá nekonečné možnosti práce se zákazníkem i objemu nabízených produktů. Amazon Fashion momentálně nabízí 26 milionů kusů oblečení a doplňků. Aby je mohl prezentovat naživo, musel by si pronajmout pět set fotbalových stadionů.  

Z módních značek se stávají mediální domy

Technologie bez správného obsahu a kontextu je stále jen prázdným košíkem. Touha po produktu je v módě stejně důležitá jako samotný nákup a značky se tak musí soustředit na příběhy, které budují autenticitu a důvěru. “Vztah se značkou se buduje v sérii momentů,” tvrdil Rainer Bochert z Googlu. A je zásadní tyto momenty naplnit relevantním, snadno konzumovatelným obsahem přizpůsobeným jednotlivým kanálům. 

Během posledních 15 let klesla doba, kterou udržíme pozornost z 12 vteřin na 8,5. A nezměnili jsme se jenom my, ale i celý obor. Kampaňové obrázky vydržely v 80. letech značkám půl roku, dnes mají životnost jen pár vteřin. Z módních značek se tak přirozeně stávají mediální domy s vlastními redakcemi, fotografy a kameramany. Jen Amazon Fashion vyprodukuje ve specializovaných ateliérech půl milionu fotek ročně. Žijeme v jednom velkém newsroomu. “Všechno začíná a končí v médiích,” upozornila Antonia Ward z agentury Stylus. Tommy Hilfiger během přehlídky zaměstnal sto fotografů, aby zaznámenali každý detail, který potom poslal dál fanouškům na sociálních sítích. I Desigual na letošním Engage v Praze mluvil o tom, jak je pro ně fashion week primárně místo, kde tvoří obsah, který následně distribuují dále a až potom prezentace značky před módními redaktory Agentura Werbewelt ukázala případovou studii Hugo Boss, ve které jediný módní film adaptovala na jednotlivé kanály, vždy s akcentem na konkrétní produkt, který chtěl klient zvýraznit. 

Žádná kočičí videa, prosím!

“Žádná kočičí videa, prosím!,” zaznělo snad v každé přednášce o sociálních sítích. Facebook denně naservíruje uživatelům průměrně jen 300 příspěvků a drahocenný čas interakce se značkou tak musí mít jasný a měřitelný cíl. Stefan Ebl z Facebooku to okomentoval větou, kterou by si každý social media guru měl nalepit na monitor: “Liky a engagement nejsou rozhodující ukazatele pro byznys. Sledujte revenue, brand recall a konverze.” 

Sociální sítě se ve fashion retailu staly ideální platformou pro digitální storytelling. Zákazníci již nechtějí nekonečně projíždět dlouhé feedy e-shopů, ale hledají krátké příběhy, ze kterých mohou ihned vkládat produkty do nákupního košíku. “Shop now” na Instagramu, Twitteru, nebo Facebooku by se tak měl do budoucna výrazně podílet na obratech prodejců.

Mobilní aplikace vítězí nad mobilními weby

Nebyla by to konference o marketingu, pokud by nezaznělo, jak moc důležitý je mobilní kontext. Stefan Edl připomněl, že mobil není technologie, ale způsob chování. Zdůraznil důležitost mobilních aplikací pro retail. Průměrný uživatel smartphonu má nainstalovaných 26 aplikací a tráví na nich více času, než na mobilních webech. Mobilní web často zákazníci používají jen pro vyhledávání, ale samotná transakce probíhá v aplikaci. Aplikaci důvěřují, jsou ochotni zde svěřit data kreditní karty, či osobní údaje. 

Data-driven řešení vratek: pokles o 40 %

Jen v Evropě stojí obchodníky vratky způsobené špatným odhadem velikosti. ročně 84 milionů Euro. To, kde ZOOT využívá hybridní model Výdejen radosti, Amazon Fashion uvádí do praxe kombinaci crowdsourcingu mezi zákazníky a detailního sledování nákupního chování. Automaticky vám tak doporučí, že boty, které si právě vkládáte do košíku, si máte koupit o číslo větší. 

Podobně k problémům s nesedícími velikostmi přistupuje i dánský startup EasySize. Na začátku zákazník zadá velikost oblíbených šatů, které mu perfetně sedí a na základě analýzy dat jiných uživatelů mu EasySize doporučí jakou velikost si má zvolit právě u konkrétního kousku. Podle přípradové studie, kterou CEO Gulnaz Khusainova prezentovala na FashionTech, dokázali e-shopům nasazením snížit vratky až o 40 % a revenue tak navýšit o 7 %. 

Mezinárodní e-shop do 15 minut. Proč ne?

Jeden z největších e-commerce hráčů Zalando představil svojí vizi práce se značkami, kterou pilotuje od letošního května. Podstránky se značkami se chovají jako samotnatné e-shopy. Značky mají možnost si upravovat vizuální, nebo textový obsah a hlavně sledovat analytiku jednotlivých kampaní. “Chtěli jsme posadit značky do ředitelského křesla. Obrátit naruby vztah značka - prodejce,” vysvětluje radikální změnu mindsetu Christoph Lange, VP Brand Solutions Zalando. Momentálně jsou schopni uvést značku live do patnácti minut ve všech patnácti zemích, kde Zalando působí. Vizí do budoucna je otevřít Zalando všem a umožnit tak na platformě prodávat nejen pečlivě vybraným značkám, ale i návrhářům, či módním bloggerům.

Tento článek vyšel původně v MarketingSalesMedia