Pandemie akcelerovala módu i technologie
Mám dva alternativní světy, které se málokdy protnou. Většinu času trávím mezi programátory rychle rostoucích technologických startupů a po večerech utíkám za módními návrháři, kde v letenských kavárnách dáváme dohromady správné marže na šortky. V jednom je zaklínadlem návratnosti investice (ROI) a v druhé se za “prodejnost kolekce” vyhazuje od státnic. Jeden frčí na výkon a druhý na značku.
Ale vývoj posledních dnů moje světy svedl dohromady.
Jak říká Esther Perel, párová terapeutka a autorka knihy Mating in Captivity: “Aktuální krize akcelerovala tendence, které tady už dávno byly. Zrychlila růst toho, co už bylo zaseto.” Proto ti, kteří měli našlápnuto k rozvodu, se k němu konečně odhodlali. A pokud jste si dlouho mysleli na miminko, tak jste si pravděpodobně řekli, že přece není na co čekat.
Stejně akcelerovaly i tendence, které bublaly technologiemi a módou.
Zaklínadlem startupového světa byla vize rychlého růstu. Čím větší měla firma vizi, tím větší raisovala peníze. Ale na dluh, pod příslibem Excelu nalinkovaného do roku 2050 s meziročním růstem aspoň 3000 %. A přestože pravidelně zaznívalo, že jedeme nerealisticky rychle, tak mamon nad raciem vítězil.
A tak když trh doslova zakašlal, tak to, co všichni nevyhnutelně očekávali, přišlo. WeWorku, Uberu a dalším jednorožcům došel dech. Jen americké startupy podle layoffs.fyi propustily ke konci května více než 60 000 lidí. A neustále přibývají další. Už protože jejich valuace výrazně klesly a investory přešla chuť přilít další peníze do černé díry.
Naopak módní svět ukázal, že jeho pomalý pohyb se krizí úplně zastavil. Značky jako Chanel, které trvaly na tom, že digitální reklama a prodej patří parfémům, ale rozhodně ne kabelkám, se najednou ocitly ve vakuu. Bez zákazníků a bez prodejních kanálů. Značky jako JCrew, Neiman Marcus nebo Victoria's Secret, které dlouho jely samospádem na vlně nostalgie bez jasného plánu pro zákazníky Gen Y a Z, byly první, kdo skončil na pomyslné JIP. Jen britský TopShop se v dubnu zbavil 14 500 zaměstnanců z 16 000. Módní časopisy výrazně zhubly na zaměstnancích, na počtu stránek i vydání. Anna Wintour si snižovala plat a mnoho do té doby nedotknutelných redaktorů, najednou zakládalo profil na Linkedin s dotazem na volné pozice copywritera.
Oba moje světy se teď potkávají ve středu. V pragmatickém pohledu na návratnost. Technologické startupy tlumí vize a nekonečné predikce růstu. A módní značky po dlouhé době uvažují o tom, že opulentní shows a influenceři nemusí být ta nejlepší investice do budoucnosti.
Mnoho let by si Anna Wintour o Amazon ani neopřela kolo. Ale krize všechno změnila. Jeff Bezos z pandemie vychází jako první trillionaire a spojení s Vogue najednou nic nebránilo. A není to jediný příběh. Firmy, které teď mají na účtu peníze, nakupují reklamu i seniorní manažery ve slevě. A tak rostou. Zalando je aktuálně na 120 % hodnoty akcií před pandemií a Amazon skoro na dvojnásobku.
Minulý týden jsem sledovala prezentace nejlepších fashiontech startupů z celého světa a na jediné ZOOM konferenci se v dříve nemyslitelné front row sešli marketingový ředitel Prada, CEO Stone Island se zástupci Facebooku a Accenture, aby nadšeně tleskali virtuálním módním přehlídkám, nákupům přes chatboty nebo umělé inteligenci, která predikuje vkus zákazníka. Protože, jak mi vyprávěl šéf skandinávského Fashion Council: “Hlavní pointou fashion weeku musí být prodej. Ne cokoliv jiného.”
Server Glossy vyhlásil Resilience Awards. Ceny pro módní a kosmetické firmy, které vyšly z krize silnější. A já už vím, kdo si je v dlouhém běhu zaslouží. Podvraťáci. Módní značky, které si přestanou zakládat na čistotě rasy, která se hodí doopravdy jen pro soutěže. A technologické startupy, které si uvědomí, že zákazník chce nejen službu, ale i emoce.
Mám dva alternativní světy, které se málokdy protnou. Ale pokud mají vyjít z pouště zdraví, tak jim nic jiného nezbyde.
Text vyšel jako součást mého osobního newsletteru.
